WWW.DOCX.LIB-I.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Интернет материалы
 

Pages:   || 2 |

«Мурат Тургунов Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов Текст предоставлен издательством ...»

-- [ Страница 1 ] --

Мурат Тургунов

Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов

Текст предоставлен издательством http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6114394

«Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов»: Альпина Паблишер; Москва; 2013

ISBN 9785961443165

Аннотация

Откуда брать клиентов? Есть два пути: переманить их у конкурентов или вырастить новых. Второй вариант очень долгий, дорогой и рискованный. Остается первый – начать войну за клиентов. И в этой войне партизанские методы продаж приносят наибольшую прибыль быстрее всего. Никаких подпольных боев и запрещенных приемов: воевать будем поумному! Прочитав эту книгу, вы научитесь проводить конкурентную разведку, выходить на лиц, принимающих решения, и проводить с ними переговоры, правильно себя позиционировать, а также настолько усовершенствуете свои навыки продавца, что каждый из переманенных у конкурента клиентов приведет к вам еще нескольких.

Эта книга призвана стать настольной для каждого менеджера по продажам, который не живет в иллюзиях и не ждет, пока клиенты сами к нему придут.

Мурат Тургунов

Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов

Руководитель проекта И. Гусинская

Компьютерная верстка М. Поташкин

Корректор С. Мозалёва

Артдиректор С. Тимонов

Дизайн обложки DesignDepot

© Тургунов М., 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2013

© Электронное издание. ООО «ЛитРес», 2013

Тургунов М.

Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов / Мурат Тургунов. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

ISBN 9785961429213

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

В век жесткой конкурентной борьбы и корпоративных войн за клиентов и их кошельки книга Мурата Тургунова «Партизанские продажи» может служить пошаговым руководством к тому, чтобы не только не проиграть своим конкурентам, а выйти из борьбы победителем, одновременно делая своих клиентов намного успешнее. Настоятельно рекомендую книгу профессиональным продавцам, каждому руководителю отдела продаж и коммерческому директору.

Андрей Парабеллум, автор более десятка бестселлеров по увеличению продаж

Книга научит проводить анализ конкурентов, работать с ЛПР и его командой, подготовит вас к презентации и даст советы по удержанию ваших клиентов. Отдельное спасибо автору за четыре категории продавцов. В них легко узнать свой тип, сделать выводы, установить/пересмотреть свои цели и двигаться только вперед! После прочтения книги от вас нужно только одно – желание!

Наталия Годжаева, директор департамента по работе с клиентами портала Superjob.ru

Очень занимательно и легко написана. Считаю, что данная книга представляет собой пошаговую инструкцию по завоеванию клиента. Бесспорно, будет настольной книгой как для начинающих менеджеров по продажам, так и для тех, кто хочет произвести систематизацию своих знаний и навыков в данной профессии.

Алексей Молодых, директор по развитию Управляющей компании «Висма» («Архыз»)

Книга отличается конкретными, применимыми на практике советами. Есть множество примеров, сценариев поведения, выигрышных для каждого продавца фраз, которые можно уже сегодня применять в своей работе. И что, на мой взгляд, немаловажно, обозначен вектор поведения успешного коммерсанта: «Если вы будете вести себя как деловой человек, а не как продавец, у вас есть шанс добраться до ЛПР».





Оксана Скакун, главный редактор журнала «Коммерческий директор»

Книга «Партизанские продажи» посвящена самому сильному инструменту – интеллектуальному убеждению. Ну и самое главное, что я ощущал, прочитав книгу – это не только то, что я узнал много новых приемов, а то, что книга заряжает позитивными эмоциями, после которой хочется идти на переговоры и стать лучшим продавцом. Импонирует то, что сам автор имеет большой опыт в продажах. Спасибо ему за замечательную книгу!

Дмитрий Леонов, партнер компании Stanton Chase International

Автору книги «Партизанские продажи» Мурату Тургунову удалось найти «золотую середину» в стиле изложения, между профессионально точным изложением и доступностью для «чайников». Инструменты и технологии, описанные в книге, несут в себе практическую пользу. А в описании типов продавцов я узнала и себя, что позволит в будущем эффективнее использовать технологии, описанные в данной книге.

Ильсияр Бакаева, руководитель московского филиала ГК «Ангелы АйТи»

Настольная книга менеджера по продажам. Здесь собраны очень полезные советы и знания, с помощью которых восхождение по карьерной лестнице будет происходить гораздо быстрее.

Дмитрий Жирный, коммерческий директор компании «Приосколье»

Если бы я только начинала продавать или же у меня было минимум опыта, я бы почерпнула множество полезных идей и примеров. Практические книги пишут практики, у которых за спиной собственный опыт.

Василина АбуНавас, совладелица объединения «Практик», консультант

Посвящаю родителям. Дай Бог им здоровья и долгой жизни

Кому необходима данная книга

Прочитав несколько сотен книг по продажам, я было подумал, что на эту тему написано уже все. Но ошибся. Пока создаются новые товары и услуги, пока у покупателей меняются потребности и возможности, на полках книжных и интернетмагазинов будут появляться все новые книги о том, как продавать больше, дороже, быстрее и эффективнее. Я тоже решил внести свой вклад в благородное дело передачи опыта и знаний.

Для того чтобы написать эту книгу, я:

• вопервых, прочитал и изучил массу материалов о продажах, маркетинге и психологии;

• вовторых, сам писал книги и статьи на бизнестематику, систематизируя материал и постоянно открывая для себя новое;

• втретьих, я более пятнадцати лет проработал в бизнесе, делая акцент на продажах, получая незаменимые навыки и опыт. Все, что я читал и изучал, тут же внедрял в практику. Важно было понять, что работает эффективно, а что нет. В итоге моей задачей стала систематизация практического опыта и теории.

Со временем я понял, что многие классические подходы к продажам в наши дни либо малоэффективны, либо вовсе не работают. Нужны более эффективные методы и технологии. Их я и постарался описать в книге. Рекомендую ее для ознакомления всем продавцам, за плечами которых есть хотя бы небольшой опыт.

Итак, эта книга пригодится вам, если:

– ваша компания не называется «Газпром» или «Водоканал»;

– вы не живете в иллюзиях и не ждете, пока клиенты сами к вам придут;

– вы настоящий боец и решили выиграть битву за клиентов;

– вы ищете прибыльных клиентов;

– ваша компания желает громко заявить о себе;

– вы или ваша компания не воспринимаются клиентами всерьез;

– вы хотите использовать малобюджетные способы захвата рынка;

– вы занимаетесь активными продажами;

– вы устали применять в работе традиционные методы продаж и слышать от клиентов «нет».

И самое главное: вы хотите использовать партизанские и другие эффективные методы продаж для привлечения выгодных клиентов, увеличивая тем самым прибыль компании!

Как увести клиента у конкурентов

Конкурента нужно побеждать, а не уничтожать, вы должны оставить ему его честь.

Акио Морита, основатель Sony Corporation

Я не сомневаюсь, что у каждого из вас, точнее, у ваших компаний есть конкурент или конкуренты. Даже если вы лидер рынка, все равно приходится постоянно оглядываться назад, чтобы убедиться: вас не догнал вчерашний полудохлый соперник. То, что он еще далеко до вас, успокаивает. Однако необходимо помнить: если расслабиться хотя бы на незначительное время, даже самый мелкий конкурент, от которого вы никак не могли ожидать угрозы, может вас обогнать и захватить большую долю рынка.

В последние годы я замечаю, что темпы роста числа новых клиентов в сфере b2b резко снижаются. Эта тенденция стала особенно ощутимой после кризиса 2008 года. Некоторые фирмы закрылись, а те, которые остались на рынке, уже поделены между поставщиками. Новые молодые компании по понятным причинам не скоро станут прибыльными клиентами.

Откуда брать свежих клиентов? Есть два пути: переманить их у конкурентов или вырастить новых. Второй вариант очень долгий, дорогой и рискованный. К тому же, когда «молодой» клиент встанет на ноги, он может в любое время уйти к вашим конкурентам, если те предложат товары или услуги на лучших условиях, чем вы. Остается единственный вариант – начать войну за клиентов.

Как говорил Лаоцзы, «когда нет врагов, то не бывает войны», а еще он отмечал: «Истинно просвещенный человек никогда не воюет». Мы с вами тоже пойдем другим путем! Не будем использовать против конкурентов «запрещенные методы». Давайте «воевать» поумному! Ваша задача как профессионального продавца – мастерски овладеть умением работать со своими клиентами. Покупатели за то, чтобы иметь дело с профессионалами и экспертами, которые смогут выполнить поставленные задачи.

К слову придется здесь Ги де Мопассан: «Не надо войны, не надо… Давайтека лучше работать, мыслить, искать. Единственная настоящая слава – это слава труда. Война – удел варваров». Вам, продавцам, остается единственный вариант – ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТОВ УМОМ. И самое интересное в том, что в этом деле помогут ваши клиенты – постоянные и существующие.

Прочитав эту книгу, вы научитесь работать больше и подругому, мыслить креативнее, работать эффективнее и, таким образом, отбирать прибыльных клиентов. Вы научитесь управлять конкурентами и побеждать их!

Настала пора работать иначе, время уже пришло! Классические телефонные «холодные звонки», стандартные коммерческие предложения перестали быть ключом к принятию решения клиентом. Мы с вами живем во времена профессиональных и умных продавцов!

У индейцев племени кри существует символ. На одной стороне картинки изображена пантера, на другой – ее жертва, кролик.

Кролик сидит и не боится. Еще и курит трубку.

Почему кролик не боится? Потому что он умнее пантеры.

О партизанских продажах

В последние годы в бизнес внедряются все новые технологии из военной сферы. Почему бы не использовать их и в процессе продаж, чтобы улучшить результаты?

В военной терминологии стратегия партизанских войн состоит из четырех этапов:

1) подготовка;

2) оборона;

3) равновесие;

4) наступление.

Подготовка – продавец изучает потенциальных покупателей и прямых конкурентов, составляет досье на конкурента, клиента и на лиц, принимающих решения (ЛПР). Он должен знать, на каких условиях работают потенциальные клиенты, по какой цене продают конкуренты и какие факторы влияют на принятие решения.

Оборона – на этом этапе продавцы не только защищают свою территорию (существующих клиентов), но и «выходят на охоту» в поисках прибыльных клиентов. Им нужны именно прибыльные клиенты: продавцы должны понимать, с кем работать, а с кем нет, чтобы не тратить время впустую. От продавцапартизана требуются креативность, умение позиционировать себя, коммуникативные навыки и деловой подход.

Равновесие – это и есть активные продажи клиентам конкурентов. Здесь важно не количество холодных звонков, а качество. Каждый продавец должен понимать, что только ЛПР может принять решение в пользу другого поставщика. Для этого необходимо избавиться от страха перед продажами и назначить встречу с ЛПР. Цель – увести клиента от конкурентов!

Наступление – бизнес – это командная игра, и продавец должен вовлечь в процесс других «игроков» – руководителей, маркетологов, финансистов и даже бэкофис. Они должны быть рядом во время переговоров с клиентом, также вместе должны подготовить и провести эффективную презентацию. Еще один важный этап – это удержание существующих клиентов. Продавцыпартизаны должны разработать стратегию удержания клиентов, чтобы защитить свои фланги от противника.

Подготовка к продажам

Продажи – это просто

«ПРОДАЖИ – бизнеспонятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнесцикла коммерческого предприятия», – говорится в Википедии. А в современном экономическом словаре вы найдете, что «ПРОДАЖА – передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки “купляпродажа”».

Продажи – это не торговля. Торговлю можно рассмотреть в широком смысле, это предпринимательская деятельность. А вот продажи – это прежде всего коммуникация между продавцом и покупателем.

Попробую дать свое определение тому, что же такое продажи, используя метафоры и простые, понятные слова. Не секрет, что некоторые люди (может быть, даже многие) воспринимают профессию продавца как второстепенную и унизительную. Есть такое ошибочное мнение: если не получилось устроиться на работу по профессии, то любой мужчина может пойти работать охранником, а любая женщина – секретарем или офисменеджером. Продавцами же якобы могут работать все. К счастью, в компаниях взгляд на подбор персонала на позицию продавца пусть медленно, но меняется. Все большим спросом пользуются профессионалы, а не те, кто просто не смог найти ничего лучше.

Почему на врача или преподавателя необходимо учиться, а продавцом может работать каждый? Это неправильный подход. Приведу слова Кевина Хогана и Уильяма Хортона из книги «Самураи продаж»: «Продавцы – это особенные люди: на них держится мир. Профессия продавца – самая главная профессия в мире в буквальном смысле слова. Без вас нет правительства. Без вас и других продавцов нет экономики, пенсионного фонда, медицинского страхования, оборонного сектора… ничего. На вас держится мир».

Эти слова четко дают определение тому, какова роль продавцов и что от них зависит.

Продавец – это главный человек в любом бизнесе.

Продавец – это боец передового фронта.

Продавец – это связующее звено между компанией и клиентом.

Продавец – это кормилец компании, производителей.

А значит, эти люди должны кардинально отличаться от других сотрудников. В том числе и своей мотивацией.

Чтобы стать продавцом, нужно учиться и набираться опыта. Продавцами становятся в процессе обучения и активной работы. Хотя есть и продавцы от Бога, их секрет – это умение общаться с людьми, вот и все.

Прежде чем выбрать профессию продавца, подумайте, готовы ли вы посвятить свою жизнь такому ответственному делу.

Независимо от того, новичок вы или опытный специалист, вам необходимо иметь представление о том, что такое продажи.

Продажи – это не «впаривание» товара.

Продажи – это не сиюминутная выгода.

В двух словах:

Продажи – это хорошее знание того, как выстраивать человеческие отношения с клиентом, и умение это делать.

Продажи – это способность понимать своего клиента и помогать в решении его задач.

Вы никогда не задумывались о том, что процесс продаж напоминает взаимоотношения между мужчиной и женщиной? Давайте проведем параллель поэтапно.

1. Подготовка к продажам. Готовясь к встрече с будущим спутником, мы ходим в салоны красоты, убираем лишний жирок в тренажерном зале и пытаемся стать ближе к идеалу.

2. Поиск клиентов. Ктото занимается активным, а ктото пассивным поиском спутника жизни. Ктото ищет пару в публичных местах, клубах, в Интернете – особенно в социальных сетях и на сайтах знакомств, а ктото даже в общественном транспорте. Шанс есть везде!

3. Установление контактов. После того как вы положили глаз на симпатичного вам человека, надо обязательно познакомиться, созвониться и назначить встречу. Настойчивым это удается лучше.

4. Переговоры. На первом свидании потенциальная пара старается говорить друг другу приятные слова, избегать конфликтов. Самое главное: каждый искренне интересуется партнером, умение слушать и слышать проявляется на высшем уровне.

5. Презентация. Для первого свидания люди выбирают особенную одежду, при встрече пытаются подчеркнуть свои лучшие стороны и скрыть недостатки. Одним словом, и мужчина, и женщина стараются наиболее удачным образом презентовать себя.

6. Работа с заинтересованностью. Поскольку определение «работа с возражениями» мне совсем не нравится, назову этот этап так: «работа с заинтересованностью». Как правило, и мужчина и женщина используют технику задавания вопросов неосознанно. Вопросы помогают получить максимально полезные сведения друг о друге. Полная информация позволит нарисовать портрет того, кто сидит напротив. Вы поймете, какие у человека ожидания. Если собеседник задает вопросы, можно предположить, что он искренне интересуется вами. Продуманные ответы способны создать в голове человека желаемый для вас образ.

7. Заключение сделки. Часто люди после первого свидания задают друг другу один и тот же вопрос: «Мы еще увидимся?» Опытный человек назначит дату следующей встречи и даже обсудит с вами, чем вы будете заниматься. Нагловатый спутник постарается войти в интимную (доверительную) зону и поцелует. Некоторые после встречи отправят сопроводительное письмо, в данном случае оно обычно выглядит как приятное SMSсообщение.

8. Постпродажное сопровождение, или Удержание и развитие клиентов. Представим, что романтические отношения закончились свадьбой и созданием семьи, то есть вам удалось заключить контракт. Дальше начинается удержание клиента и запуск программы лояльности. Запомните: в семейной жизни не только до свадьбы (во время букетноконфетного периода), но и после свадьбы нужно ухаживать. Дарите цветы и подарки не только на день рождения и по праздникам, но и просто так, по любви и от души. Чем изобретательнее ваш способ ухаживания, тем сильнее любовь, уважение и страсть. Это и есть первоклассный сервис и повышение лояльности!

Надеюсь, язык метафор помог вам лучше понять содержание этапов продаж. Ну а дальше предлагаю рассмотреть некоторые ступени более детально, уже с использованием профессионального подхода.

Анализ конкурентов

Голкипер сборной Германии и лучший вратарь Европы 1996 и 2006 годов по версии УЕФА – Йенс Леманн (Jens Gerhard Lehmann) говорил: «Футбол – это игра разума.

Это надо четко понимать. У меня были заметки о каждой команде. Я знал, кто и как бьет пенальти. И в самой игре я наблюдал за футболистами, обращая внимание на их технику, на то, как они обращаются с мячом. Когда наступало время одиннадцатиметрового и игрок подходил пробивать пенальти, я уже знал о нем все! И еще прибавьте, что на него тоже оказывается давление, поэтому мои наблюдения помогали мне отражать пенальти!»

Ведущие спортсмены всегда изучают своих противников. О военных даже говорить не стоит – они без предварительного исследования обстановки и шагу не сделают. Почему же продавцы должны продавать вслепую? Во многих компаниях разведкой занимается отдел маркетинга: сотрудники изучают прайслисты, рекламные материалы и маркетинговые акции конкурентов. Но зачастую изза плохой коммуникации между отделами эта информация не доходит до «бойцов передовой». Требуйте от маркетологов и руководителей подразделений сведения о конкурентах!

Поведаю вам историю из личного опыта. Какоето время я работал в компании Kariguz, которая считается одним из лидеров по производству и продаже постельных принадлежностей. Моей задачей были продажи в Московском регионе. Я объездил все торговые центры Москвы и Московской области. Как и всегда, в первую очередь акцент делался на ключевых и прибыльных клиентах. Основными конкурентами были компании Dargez и Togas.

Мне удалось выйти на сеть магазинов «Ларес». Из разговора с менеджером по закупкам я узнал, какую наценку они делают, с кем и на каких условиях работают. Тогда я отправился в один из магазинов и переписал все товарные позиции конкурентов, выставленные в витринах. После этого удалось достать свежие прайслисты основных соперников. Когда я сравнил условия с нашими, передо мной нарисовалась очень интересная картина. Я знал о конкурентах все: какие товарные позиции они поставляют, по каким ценам, на каких условиях работают и т. д. Мне в голову пришла идея пригласить в дело и других игроков – своих коллег, которые лучше знали всю товарную категорию. Совместно мы разработали условия для нового покупателя, откорректировали свои цены, принимая во внимание прайслист конкурентов. Коммерческое предложение получилось выгодным для потенциального клиента. Ну что, все подготовлено! Я отправил это уникальное предложение покупателю. Не поверите! На следующий же день менеджер по закупкам позвонил мне и выразил желание приехать на переговоры в наш офис с готовым контрактом!

На встрече мы презентовали продукцию, выгодно позиционировали себя на фоне конкурентов и в итоге заключили контракт. Чуть позже отгрузили пробную партию на 1,2 миллиона рублей. Что было дальше – не знаю, я ушел в свой любимый консалтинговый бизнес. Но эта история стала для меня отличным уроком. Я сделал вывод: если у тебя нет понастоящему уникального товара/услуги (почемуто каждый второй ошибочно считает свой продукт уникальным на рынке), нужно заниматься анализом конкурентов. Если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетологи не занимаются анализом конкурентного преимущества, продавец должен идти в разведку сам.

Вообщето, не зная основ маркетинга, и не стоит заниматься продажами. Если коммуникативные навыки в продажах – это передние колеса автомобиля, то маркетинговая активность – задние. Попробуйтека прокатиться без задних колес!

Уверен, у каждого из вас есть самые «любимые» конкуренты, от одного до трех. Вы продавец, и вам не стоит заниматься анализом с помощью таких технологий, как бенчмаркинг, модель Портера, SWOTанализ и т. д. Но вы должны знать ровно столько, сколько потребуется для того, чтобы:

1. Сделать уникальное торговое предложение покупателю.

2. Ответить на возражения со стороны потенциального покупателя, когда он говорит чтонибудь вроде «Мы уже покупаем дешевле» или «У ваших конкурентов лучшие условия».

Итак, давайте учиться производить анализ конкурентов. Что нужно для этого?

1. Вы должны иметь прайслисты конкурентов.

Почти все покупатели чувствительны к ценам. Первое, что они делают, – это сравнивают ваши расценки с расценками конкурентными. Поэтому рекомендую вам произвести такое сравнение заранее. Для наглядности это можно сделать в Excel. Более низкие цены, чем у конкурентов, выделяйте зеленым, более высокие – красным. Так вы сами увидите, насколько ваше предложение интересно покупателям. Если в сравнительном документе преобладает красный цвет – вы изначально в проигрышной позиции. Нужно быть готовым к резонному вопросу покупателей: почему ваши цены выше? Если вы уже сейчас не можете придумать ничего, кроме «мы хотим заработать много и сразу», – битва за клиента изначально проиграна. Нужны веские причины для того, чтобы оправдать более высокую стоимость товаров или услуг. Соберите информацию. Почему у других поставщиков цены ниже, чем у вас? Может, они указывают цены без учета НДС? Может, в отличие от вас они не включили в стоимость доставку? Или низкие цены объясняются большим объемом покупки? Бывает и так, что компания не жалеет средств на офисные расходы, а в итоге, как компенсация, возрастает стоимость товаров или услуг. Продавцам же приходится отдуваться перед клиентами.

2. Тщательно изучайте условия работы ваших конкурентов с клиентами.

Это очень важно! Зачастую именно этот фактор решает, будет клиент работать с вами или нет. При равных ценах покупатель сравнивает предлагаемые ему условия работы. К условиям можно отнести:

– способы оплаты (предоплата, в рассрочку, по реализации и т. п.);

– логистика (условия доставки: за чей счет она осуществляется, срочность и т. д.);

– минимальный объем товаров;

– упаковка (например, покупатель заинтересован в том, чтобы купить сигареты разных производителей в блоках, а поставщик ставит условием приобретение по коробкам);

– ассортимент товара (покупателям интереснее работать с теми поставщиками, у которых выбор больше);

– прочие условия.

Стоит понимать одну очень важную вещь: если покупатель получил ожидаемые услуги – это просто сервис, а вот если вы предоставили неожиданную приятность – это уже сервис первоклассный! Совсем не одно и то же, согласитесь. Например, все поставщики вашего сегмента занимаются доставкой товаров с 10 до 18 часов, а вы можете привезти товар клиенту до 22 часов, и это ему удобно. Комфорт покупателя при работе с вами и его положительные эмоции – это первый признак отличного сервиса, то, к чему нужно стремиться. Между прочим, в последнее время покупатели все больше и больше обращают внимание именно на то, какой сервис оказывает продавец.

3. Заведите карточку конкурента.

Как и в случае с клиентами, рекомендую продавцам собрать полное досье на конкурентов. В этом досье должна быть как можно более полная информация, которая поможет вам определить свои преимущества и недостатки. Досье на конкурента выглядит примерно так:

Исходя из особенностей вашей сферы деятельности, адаптируйте анкету конкурента под себя, а после этого займитесь сбором информации с помощью технологии конкурентной разведки. Что это такое? Сейчас узнаете!

Конкурентная разведка

В бизнесе существует такое понятие, как конкурентная разведка. Ее часто называют еще маркетинговой, деловой, стратегической, аналитической или бизнесразведкой. Она ориентирована не столько на изучение прямых конкурентов, сколько на выявление конкурентных преимуществ, своевременное обнаружение опасностей для развития и даже существования бизнеса на рынке. Именно по этой причине разведка и называется конкурентной. Она пришла к нам из Америки, на английском языке это понятие звучит как competitive intelligence, сокращенно – CI. Только не путайте разведку с промышленным шпионажем. В шпионаже используются такие незаконные методы, как шантаж, подкуп должностного лица, кража информационных носителей, незаконное проникновение в компьютерные сети, прослушивание телефонов и т. д. Никто не склоняет вас к преступлению! Ваша задача – использовать общедоступные материалы и собрать как можно больше информации об основных конкурентах.

Конкуренция (лат. concurrere – сталкиваться, соперничать) есть соперничество компаний, работающих в одном сегменте рынка, которое влияет на товарный ассортимент, стоимость продукции и развитие компаний в целом. В погоне за прибылью выигрывает та фирма, которая оказывается сильнее остальных по трем параметрам: маркетинг, менеджмент и персонал. Вы как продавец существенно влияете на возможность развития своей компании и можете внести неоценимый вклад в ее победу над конкурентами.

Как узнать, кто ваши основные конкуренты?

В первую очередь обратитесь к сотрудникам и руководителям – долгожителям компании. Они наверняка знают. Еще один хороший способ – спросите постоянных и потенциальных клиентов, с какими поставщиками они работали или работают. Можно, конечно, набрать ключевые слова в поисковике, но он наверняка выдаст вам даже небольшие и совсем новые фирмы. Тут все зависит от методов продвижения сайта. Вы рискуете принять за основных конкурентов не тех, а воевать надо с равными или более сильными соперниками. Многие компании вообще не занимаются продвижением своих сайтов. В этих фирмах бизнеспроцессы отлажены так, что продавцы выходят на прямой контакт с покупателями. Это самый трудный, но и самый верный способ продаж. Не стоит ждать, пока клиент сам придет к вам через сайт или какието другие каналы. Сейчас покупатели очень избалованы большой конкуренцией между поставщиками. Поэтому звоните, пишите, назначайте встречи. Живое общение всегда эффективнее! Помните, что в противном случае вместо вас это сделают ваши конкуренты.

Как собрать информацию о конкурентах?

Источниками информации о ваших конкурентах могут стать:

1. Сайт компанииконкурента. Там вы можете собрать первичную информацию. Обратите внимание на такие разделы, как «О нас», «Цены», «Услуги», «Акции». Подпишитесь на рассылку, если такая возможность предусмотрена. Тогда вы, наравне с клиентами, сможете узнавать о самых последних предложениях и акциях конкурентов.

2. Интервью с сотрудниками компанииконкурента. По данным исследований компании HeadHunter, 42 % сотрудников дружат с кемнибудь из стана противников. Это хороший способ узнать многое о сопернике. При встрече с сотрудниками компанийконкурентов на выставках, конференциях и других мероприятиях не тратьте время на пустую болтовню. Соберите необходимую информацию, но очень дипломатично: не превращайте дружескую беседу в допрос.

3. Социальные сети. Многие компании размещают информацию о новых товарах и акциях в социальных сетях. Читайте, изучайте. Здесь нужно учесть один секрет: в блогах и на форумах некоторая информация заранее проплачена. Учитесь определять такие вещи и выбирайте то, что нужно.

4. Публикации в прессе. Часто компании размещают статьи и прессрелизы о себе в различных специальных, отраслевых журналах и газетах, даже заказывают интервью на телевидении.

5. Базы данных. Используйте отраслевые и специальные базы данных о предприятиях.

6. Пробная покупка. Позвоните конкурентам, поговорите с ними. Послушайте, как они отвечают на различные возражения, как презентуют и т. д. Можете приобрести пробный товар, если нужно. Заодно оцените их сервис и логистику. Попробуйте технологию тайного покупателя. Обычно она применяется с целью изучения собственного сервиса, но и в данном случае окажется вполне уместной.

7. Общие поставщики и клиенты. Поговорите с лояльными клиентами и поставщиками, которые контактируют с вашими конкурентами. Эти люди могут оказаться весьма полезными. При этом будьте осторожны и не выдайте свои сведения! Раз они подсказали чтото вам, значит, могут рассказать чтонибудь и вашим конкурентам.

Конкурентная разведка – не только сбор и анализ информации. Даже если данных собрано уже очень много, гдето всегда остаются пробелы, поскольку в данный момент по тем или иным причинам не удалось получить нужную информацию. Собирайте сведения до тех пор, пока конкуренты существуют на рынке. Затем всю полученную информацию необходимо синтезировать и объединить, чтобы понять целостную картину.

Самое главное – не выходить за рамки моральноэтических норм. К конкурентам нужно относиться с уважением. Зачем с ними враждовать?! Это бессмысленно, в итоге проиграют обе стороны. Даже в бизнесвойнах стоит придерживаться определенных этических норм! Вот как рассуждал Акио Морита, основатель Sony Corporation по прозвищу Суперторговец Мира: «Конкурента нужно побеждать, а не уничтожать, вы должны оставить ему его честь».

В поисках прибыльных клиентов

Эта тема вроде бы немного «заезженная», но все не так просто, как кажется. Когда я в различных компаниях принимал на работу продавцов, почти все заявляли на собеседовании, что поиск клиентов для них – дело простое. А как только приступали к продажам, сразу выяснялось, что даже опытные продавцы не знали, где искать прибыльных клиентов. Бывало так, что продавец долго просиживал перед монитором в поисках ответа на неразрешимую для него задачу. Иногда мне казалось, что он даже мысленно общается с будущим клиентом. Результата, к сожалению, это не приносило.

Давайте сначала посмотрим, что это за редкие звери – клиенты.

Существуют несколько типов клиентов.

ВИПклиенты – компании с громкими именами, например Сбербанк, «Газпром», НЛМК, «Мегафон» и т. п. Как правило, если фирме удается хотя бы один раз заключить контракт с такими гигантами, в будущем это произведет серьезное впечатление на потенциальных клиентов и может положительно повлиять на их желание работать именно с вами.

Моноклиент – клиент, приносящий больше 50 % общего дохода. Это редкость, но порой такая удача случается. Однако у каждой медали две стороны, и, если такой клиент внезапно покинет вас, это вполне может привести к разорению фирмы. Так что и при наличии моноклиента стоит всегда искать дополнительные варианты прибыльного сотрудничества. Тогда даже в случае его ухода ваш бизнес останется на плаву благодаря пусть менее прибыльным, зато более верным клиентам. Поэтомуто и нежелательно, чтобы на долю моноклиента приходилось намного больше половины дохода компании. В российском бизнесе, как правило, владельцем компании, которая обслуживает одного крупного клиента, является родственник владельца моноклиента, а иногда владельцем и поставщика, и моноклиента является один человек.

Рядовой клиент – такие обычно покупают редко или постоянно, но на небольшую сумму. С ними нужно обращаться как с любимыми и бесценными друзьями, чтобы они не чувствовали себя униженными.

Перспективный клиент – молодая и перспективная фирма, которая в будущем может стать прибыльной. Их надо опекать и развивать. К сожалению, такие проекты – всегда риск. Встав на ноги, вчерашний подопечный может мгновенно уйти к конкурентам, польстившись на лучшие условия. Иногда удержание таких клиентов обходится слишком дорого.

Потенциальный клиент – тот, кто вполне мог бы стать вашим покупателем, но пока – вот досада! – им не является. У него есть бюджет, потребность и заинтересованность в вашем товаре и услуге. Нет только вас – и это недоразумение обязательно нужно постараться исправить! Именно за потенциального и перспективного клиента разворачиваются самые ожесточенные битвы продавцов.

Прибыльный, или ключевой клиент – тот, который приносит компании больше 10 % от общего дохода. Такие клиенты имеют статус «постоянного покупателя» и стабильно служат источником ощутимой прибыли.

Иногда разные типы клиентов могут пересекаться, например, ВИПклиент становится прибыльным или даже моноклиентом. Если возникнет вопрос, кому из клиентов уделять больше внимания, – сконцентрируйтесь на уже существующих. Они есть, они рядом, и они существуют. Это та синица в руках, которая уже приносит прибыль – в отличие от всех журавлей в небе, какими бы привлекательными они ни были. А если возникнет вопрос, на кого из существующих клиентов делать акцент в работе, – опирайтесь на прибыльных, если, конечно, у вас нет моноклиента. Если потеряете прибыльного клиента, потеряете большой доход, замену такому клиенту будет найти гораздо труднее, чем нескольким рядовым.

С какими клиентами лучше работать?

Если вы новичок в продажах, поработайте сначала с потенциальными, перспективными и мелкими клиентами. Сперва просто потренируйтесь: в худшем случае вы потеряете незначительного клиента. Одним словом, проведите, так сказать, разведку боем. Со временем вы будете готовы атаковать крупных клиентов: прибыльных и ВИП.

Часто даже опытные продавцы отказываются работать с прибыльными компаниями: мол, они очень «крутые» и, скорее всего, уже заняты более крупными поставщиками. Так продавцы упускают возможность заключить контракты на большую сумму и принести ощутимый доход своей фирме, потому что не учитывают одну очень важную деталь: прибыльные компании являются таковыми, потому что все время оптимизируют свои расходы. Они всегда рады приобрести товары и услуги на лучших условиях и по привлекательным ценам. Они никогда не кладут все яйца в одну корзину. Они рассматривают все варианты и всегда в поиске идеального поставщика. Их волнуют не только условия и цены, для них важно отношение со стороны поставщика. Они хотят, чтобы их любили. Попытка – не пытка. Ваше дело – предложить, а их дело – рассмотреть ваше предложение.

Самый верный путь для привлечения или увода от конкурентов прибыльных клиентов – сделать «предложение, от которого невозможно отказаться». Предложите им качество, цены и условия, которые будут привлекательнее тех, что они уже имеют. Предложите такой товар, пусть и одинединственный, который выступит в роли тарана, пробьет толстую стену недоверия покупателя и его нежелания менять поставщика. А вот после заключения первого контракта можно предложить другие товары и услуги по тем же ценам и условиям, что и у ваших конкурентов. Самое главное – войти в доверие клиента и показать (доказать), что вы можете решить поставленные им задачи.

Как вычислить, насколько клиент прибыльный?

Если вы поставляете товары для офиса (например, бутилированную воду для кулера), то можете поинтересоваться у любого сотрудника этой компании о количестве сотрудников. По статистике, один человек в день употребляет в том или ином виде 0,5 литра чистой воды. По логике, чем больше сотрудников в штате, тем прибыльнее клиент. Для поставщика клининговых услуг прибыльность зависит от размеров офисного помещения, а при продаже строительных материалов ваш товар будет востребован тем больше, чем крупнее строительный объект.

Что делать, если с помощью логического мышления или арифметического вычисления невозможно понять, насколько клиент прибыльный? В таком случае клиент снова сам придет к вам на помощь. Спросите, какова потребность клиента в ваших товарах и услугах в месяц, квартал или год. Только не стоит задавать вопросов о бюджете закупки! Это может обидеть клиента. Дальше остается изучить конкурентов, составить досье на них и сделать потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.

Где искать прибыльных клиентов?

Интернет

Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм действия поисковых систем, таких, например, как Яндекс и Google. В зависимости от того, какие ключевые слова будут набраны в строке поиска, ими будет выдана разная информация. Кроме того, такой метод не всегда эффективен, так как небольшие компании, активно продвигающие свой корпоративный сайт, могут благодаря этому оказаться в самом верху результатов запроса.

Справочники

Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска вполне подходят справочники типа «Желтые страницы». Лучше приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать потенциальных клиентов по регионам, городам, округам и районам и даже по улицам. Или же по отраслям, по алфавиту – как угодно. К тому же в электронной версии удобно делать свои пометки и комментарии.

Выставки и конференции

Цель посещения таких мероприятий – не продать, а наладить контакты. Обменивайтесь визитками, раздавайте папки с материалами о вашей компании и продукте. Подкрепляйте эту информацию интересными рассказами о преимуществах сотрудничества именно с вами. При этом не забывайте искренно интересоваться у потенциального клиента его потребностями, новостями его компании и т. д… Ведь поговорить о себе приятно всем. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество.

Рейтинги

Для поиска крупных и ВИПклиентов изучайте рейтинги типа «Лучшие компании России», Forbes200, «Финансы500», РБК300 и т. п. В подобных исследованиях вы найдете исчерпывающую информацию: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д.

Клиенты вокруг вас

Клиенты рядом, просто мы редко обращаем на них внимание. Рекламные ролики компаний, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. – все это информация не только для их клиентов, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можно попробовать сделать им коммерческое предложение – и кто знает!

Конкуренты клиентов

Если спросить у своего прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, он наверняка перечислит от двух до пяти названий. Поскольку он крутится в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы сильны в его отрасли. Можно сделать вывод, что они могут стать не менее прибыльными покупателями и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента.

Поиск клиентов – очень интересное занятие, и чем более творчески, чем креативнее к нему относиться, тем больше вероятности встретить клиента своей мечты. По крайней мере, я работаю именно так.

Досье на клиента. Выходим на охоту

Зачем нужна информация о покупателях?

Ответ, в общемто, прост. Praemonitus – praemunitus, что означает «Кто предупрежден, тот вооружен». Тщательно собранная, как можно более полная информация даст вам возможность как следует подготовиться к встрече. Позволит продумать ответы на вероятные возражения, рассчитать время, да и вообще – подготовить уникальное торговое предложение, способное произвести должное впечатление на потенциального клиента. Если же у вас нет достаточной информации о покупателе или вы узнаете самые важные факты только в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу деловой встречи.

Какой информацией необходимо обладать?

Ктото скажет: «Чем больше знаем, тем лучше». Оказывается, это неправильный подход. Все зависит от того, что на кону. Например, если вы продаете скрепки на небольшую сумму, достаточно поверхностных сведений о компании. Ну и, конечно, контактные данные человека, занимающегося заказом. А теперь допустим, что клиент дает ваш основной доход и/или он – один из ключевых. На днях у вас деловая встреча, причем сумма контракта – несколько миллионов рублей, а то и долларов США. Вот тут имеет смысл потрудиться!

Досье на клиента бывает трех видов: сведения о компании; о лице, принимающем решения (ЛПР); о группе принятия решения (ГПР).

Сведения о компании:

– общая информация (контакты, описание, количество сотрудников, штатное расписание и организационная структура, департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры);

– история развития компании (доля компании на рынке, миссия, позиционирование, тенденции развития отрасли, финансовые показатели и товарооборот);

– репутация компании (репутация на рынке, деловая репутация перед своими клиентами, поставщиками и партнерами);

– ассортимент производимых / продаваемых продуктов и услуг;

– сведения о постоянных клиентах;

– методы работы с клиентами и поставщиками (техническое обслуживание, сервис, логистика, склады);

– конкуренты (их достоинства, недостатки и стратегия);

– документация (лицензии, договоры, банки, результаты аудита, сведения об участии в тендерах);

– финансовые показатели (общее положение дел, платежеспособность, бюджет на приобретение вашей продукции / услуг);

– материальная база (офис, производственные мощности и помещения, оборудование);

– персонал (особенности иерархической структуры и организации, разделение функционала; квалификация сотрудников, которые пользуются продуктами / услугами вашей компании. Особое внимание тому, кто уполномочен принимать решения).

Сведения о лице, принимающем решения:

– ФИО;

– данные (фото, дата рождения, пол, рост, вес и т. п.);

– должность (история карьеры, наставники, покровители);

– способы связи (телефон, электронная почта, другие контакты);

– физическое состояние (нет ли существенных проблем со здоровьем);

– образование (средняя школа, вуз, год окончания, специальность, ученые степени, награды);

– хобби (вид спорта, книги, музыка, другие увлечения);

– общественная деятельность (членство в организациях и партиях);

– стиль жизни (марка авто, жизненные достижения, ближайшая личная цель, отношение к курению и алкоголю, любимое блюдо, любимые места – в том числе для отдыха и проведения отпуска. Если человек оказывается спортивным болельщиком, полезно уточнить, за какую команду он болеет);

– деловые связи (возможная связь с сотрудниками вашей компании, вашими партнерами);

– семья (семейное положение; ФИО, образование, окружение супруга/супруги; дата свадьбы; дети – имена, возраст, образование, где именно учатся, их увлечения).

Кроме того, рекомендую составить подобное досье на каждого члена группы принятия решения (ГПР). Когда вам предстоит встреча с руководителем компании, в переговорах обычно участвуют еще и руководители отделов, директора подразделений (маркетинга, продаж и т. д.). Поэтому предлагаю добавить еще несколько пунктов.

Сведения об участнике группы принятия решения:

– личное отношение к своей фирме, выполняемой работе и руководству;

– ответственность (степень ответственности в компании, перед клиентами и руководством);

– влияние (степень влияния на решения, территория влияния в фирме, права и полномочия);

– личная цель (долгосрочная и краткосрочная личная цель, возможные планы относительно смены работы).

Ктото может сказать, что это вторжение в личную жизнь. Вопервых, ничего личного, только бизнес. Вовторых, уверен: ктото уже подготовил досье на вас. А потом, вы же добросовестный человек, верно? И ни в коем случае не передадите собранную информацию третьему лицу. В этом состоит немаловажная моральная сторона торговой разведки.

Не многовато ли?

Часто оказывается, что ненужная или показавшаяся лишней информация, на которую вы не обратили внимания, могла бы направить процесс продаж совсем в другое русло. Приведу пример из жизни. До встречи с руководителем компании я выяснил, что этот человек (лицо, принимающее решение) увлекается восточными единоборствами. Во время переговоров я упомянул, что сам активно этим занимаюсь. В итоге мы в основном говорили о спорте. Когда я предложил вернуться к основной теме, мне дали понять, что решение уже принято и интереснее пообщаться на тему общего хобби. Почему так случилось? Любые точки соприкосновения играют нам на руку, и собеседники гораздо быстрее начинают испытывать к вам доверие.

Чем полнее информация о покупателе, которой вы располагаете, тем увереннее вы будете чувствовать себя при общении с ним. Проще и быстрее будет установить контакт, а ведь это уже полдела! Например, ваш новый партнер – человек серьезный и не любит шуток. Что ж, ведите себя аналогично: отставить юмор. А если человек, с которым вам предстоит пообщаться, так называемая «сова» и не любит серьезных дел с утра? Такие люди в первой половине дня вообще несколько раздражительны и обычно лишь в послеобеденное время начинают активно работать. Значит, будет лучше провести переговоры после полудня.

Как собрать информацию?

Источниками информации могут быть:

• ваши бывшие и настоящие клиенты;

• общие друзья, знакомые, деловые партнеры, коллеги и клиенты;

• статьи и интервью;

• сайт покупателя, на котором можно узнать многое о компании, ее учредителях, ассортименте предлагаемых товаров или услуг, истории, коллективе и т. д.;

• продавцы, снабженцы и секретари в компании потенциального покупателя;

• различные справочники, например «Кто есть кто», «Желтые страницы» и т. п.;

• Интернет (информация деловых порталов, ссылки, отзывы о компании и т. д.).

Эти источники помогут вам собрать предварительные сведения о покупателе. Полная же информация может быть получена исключительно в процессе контакта с собеседником. Поэтому будьте внимательны. Активные слушатели всегда в цене!

Еще один способ собрать нужную информацию – прийти в офис клиента чуть раньше назначенного времени. Понаблюдайте, по возможности даже пообщайтесь с сотрудниками. Это позволит вам запомниться в качестве открытого и заинтересованного человека и при желании узнать много полезного. Например, как правильно произносится имя будущего собеседника, какую должность он занимает, его привычки, увлечения и т. п. Хочу подчеркнуть, такая информация играет очень важную роль во время общения с покупателем!

Ответный ход

В свою очередь, потенциальный клиент будет изучать вас и вашу компанию. Покупателя интересует:

• ваша репутация как поставщика;

• ваш опыт работы в конкретном сегменте рынка;

• стаж и квалификация продавца;

• преимущества вашего продукта;

• цена и условия продажи;

• возможная выгода от закупки у вас;

• обслуживание товара после продажи.

Даже если по какимто из пунктов у вас имеются пробелы, не отчаивайтесь! Ведь это великолепный шанс презентовать себя с лучшей стороны. Дайте максимально полную информацию, сосредоточив внимание клиента на ваших сильных сторонах.

Кстати говоря: как только вы начинаете собирать информацию о клиенте, вы не должны забывать и о своих конкурентах. Досье на них может сыграть значимую роль во время переговоров или во время совершения уникального торгового предложения. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

Эффективные продажи

Продавайте только лицам, принимающим решения

Для начала ответим на главный вопрос: почему надо работать именно с лицами, принимающими решения (они же – ЛПР)?

Представьте: вы работаете с человеком, который не принимает решения. Сначала вам приходится продавать ему (менеджеру по закупкам, офисменеджеру, менеджеру по персоналу и т. д.) себя, свою идею, товар или услугу. И уже он ретранслирует ваше предложение своему руководству – тому, кто действительно решает, стоит ли иметь с вами дело. А что если наш посредник не умеет заниматься внутренними продажами? Может, он вообще боится близко подходить к руководителю? Да и то, что он сможет так же доходчиво, как вы, рассказать о продукте, – далеко не факт. В итоге вы теряете время, которое стоит денег, а то и вообще не получаете нужного вам контракта. Почему все оборачивается так неприятно? Вы же так готовились, так старались! Я могу со стопроцентной уверенностью заявить: в то время, пока вы общались с посредником, ваш конкурент вел переговоры с ЛПР, которое и приняло решение не в вашу пользу.

Сталкиваясь с любой новой компаниейклиентом, лучше всего сразу идти к ЛПР, не тратя времени на когото еще. Это серьезный деловой подход. И вообще, лучше начать слишком высоко, чем слишком низко!

Многие продавцы боятся общаться с руководителями фирм. Причина ясна: стоящие у руля могут запросто послать менеджера вместе с его коммерческим предложением куда подальше. Дело не в том, что руководители не любят продавцов. Они не любят неопытных продавцов – тех, которые думают лишь о том, как быстрее сбыть с рук свой товар.

В моей практике – сотни переговоров. Многие из них проводились именно с ЛПР, которые в 99 % случаев оказывались очень приятными и обаятельными людьми. Большинство их них когдато работали продавцами, даже курьерами и водителями. Лидеры тоже были учениками, которые обращали самое пристальное внимание на то, куда их вели! Поэтому они ценят себя – и ценят усилия профессиональных менеджеров. ЛПР считают плохих продавцов расхитителями времени, с которыми вообще не стоит связываться.

Для того чтобы ваш разговор с ЛПР оказался результативным, соблюдайте несколько правил:

1. Начните думать как деловой человек. Вы не продавец, ваша цель – найти решение проблемы клиента. На любое ЛПР возлагается задача, которую необходимо решить. В этомто вы, как полноценный деловой партнер, и можете ему помочь.

2. Доносите значимую информацию. Человеку, к которому вы пришли, нужен профессионал, знающий о товаре или услуге больше, чем он сам. Вы должны помочь компании ЛПР выйти на новый уровень. В наше время найти информацию о товарах и услугах несложно, но у ЛПР нет времени лично вникать в детали! Ему необходим помощник, который сможет подробно рассказать о конкретном товаре. Хотите, чтобы ЛПР воспринимало вас серьезно? Будьте уверены в своих знаниях. Если вдруг окажется, что ЛПР знает о вашем товаре больше вас или вы не сможете внятно ответить на интересующие его вопросы, перед вами закроются все двери.

Помните: как только вы начнете думать как продавец, ЛПР вас отфутболит. Если же вы подадите себя в качестве делового союзника, а не просто желающего «продать чтонибудь», – добьетесь успеха. Запомните, ЛПР всю жизнь работают со своей командой. Если по разным причинам (как правило, ЛПР переманивают другие компании) они меняют работу, то обычно забирают с собой и своих людей. Ваша задача – стать одним из игроков команды. Туда ЛПР может принять, если доверяет вашим профессиональным и человеческим качествам.

Кто может быть ЛПР?

• Владелец бизнеса.

• Генеральный или исполнительный директор.

• Президент холдинга.

• Управляющий партнер.

• Член правления.

• Исполнительный вицепрезидент.

На самом деле функции человека тут играют большую роль, чем занимаемая должность. Если вы продаете офисные принадлежности, вашим ЛПР может выступить обычный офисменеджер. Все зависит от того, что вы предлагаете. Продаете сложные, дорогостоящие товары или услуги? Скорее всего, вам стоит общаться с теми представителями компании, которые принимают окончательное решение по таким важным для бюджета вопросам.

ЛПР обладают в компании правом окончательного вето. Они представляют власть, контроль и авторитет. Это люди, которые могут сказать «да» и проявляют стойкость, когда все остальные говорят «нет», и наоборот.

Они в большей степени ориентированы на результат. Для ЛПР важна реальность итога, который можно увидеть, посчитать, потрогать.

ЛПР не любят и не хотят заниматься техническими вопросами. Отслеживать характеристики товара, сроки поставки, способы оплаты (с НДС или без), бухгалтерские документы и т. п. ЛПР мыслят глобально. Волнует их следующее:

• развитие, репутация и имидж компании;

• обход конкурентов;

• успешный выход компании на лидирующие позиции;

• рост доходов, курса акций, дивидендов;

• защита существующей доли рынка и ее увеличение;

• повышение эффективности работы сотрудников;

• увеличение мощности производства;

• привлечение прибыльных клиентов;

• быстрый – по сравнению с конкурентами – вывод новых продуктов на рынок;

• сокращение расходов, рисков;

• создание успешной команды.

Это измеримые, осязаемые результаты. Кроме того, у каждого ЛПР есть свои личные мотивы:

• укрепление личного имиджа и репутации;

• лидерство, как в отрасли, так и в обществе;

• получение большей власти и контроля;

• работа на результат и достижение поставленных целей;

• достижение успеха, победа в любом деле.

Итак, как только вы начинаете мыслить как деловой человек, вам становится проще установить контакт с любым ЛПР. При встрече смело можете обсудить именно вышеперечисленные темы. Ни в коем случае не делайте акцента на мелочах и технических вопросах, ЛПР это не интересно!

Как добраться до ЛПР?

В крупных компаниях вопрос закупок решает целый отдел. В небольшой фирме – один определенный человек, ЛПР. Ваша задача – выяснить, кому в компании принадлежит последнее слово в вопросе расходов. Смысл такого точного определения заключается в том, чтобы ваши усилия (организация деловой встречи, презентация и т. п.) были эффективны.

Сразу предупреждаю: добраться до ЛПР непросто. Вам придется преодолеть множество препятствий.

Прежде всего вы должны узнать:

1. Кто является ЛПР в компании, имя и должность.

2. Ключевые характеристики ЛПР.

3. Результаты, которых хочет добиться ЛПР.

Для этого вам необходимо собрать досье на ЛПР. Тут все способы хороши:

– сайт компании;

– сотрудники компании;

– ваши партнеры, клиенты;

– конференции, публичные места;

– средства массовой информации;

– социальные сети, форумы, блоги;

– поиск в Интернете по ключевым запросам.

Допустим, вы звоните новым клиентам. На том конце провода отвечают, что не будут соединять вас, и просят все предложения переслать на info@сайт_компании. ru. Решение есть. Вам нужно всего лишь задать один волшебный вопрос: «Кому адресовать деловое письмо?» В большинстве случаев вам назовут имя и фамилию ЛПР. Другой вариант. Если на корпоративном сайте не указано имя ЛПР, можно набрать «название компании» и слово «руководитель» («генеральный директор») в поисковой системе. Обычно руководители принимают участие в различных деловых тусовках и конференциях, и поисковик мгновенно выдаст нужную информацию. Еще один хороший способ – поиск в социальных сетях. Деловые люди чаще общаются на портале facebook.com. Только, ради бога, не нужно тут же рассылать всем запросы в друзья. Это просто не этично. Получается «давай дружить, чтобы я мог продать тебе свой товар». Сначала установите бизнесраппорт (тесные деловые отношения). Если возникнет взаимный интерес, можно будет подумать и о личном раппорте (тесных личных отношениях, дружбе).

Думаете, чем больше информации о ЛПР собрали, тем лучше? Не совсем и не всегда. Объем информации прямо пропорционален объему товара или сумме контракта. Если вы продаете дорогостоящий и сложный продукт, досье должно быть максимально информативным. При общении или встрече с ЛПР любая информация может «выстрелить». Если вы занимаетесь доставкой воды в офисы, досье ни к чему. Достаточно будет запомнить имя и – желательно – дату рождения офисменеджера.

Итак, предположим, у вас как раз тот случай, когда нужно составить досье. Как это сделать? Ниже приведен простой вариант, в который вы по своему усмотрению можете внести необходимые изменения и дополнения.

Досье на ЛПР

ФИО _________

Название компании _________

Адрес компании _________

Телефон служебный _________

Телефон мобильный _________

Дата рождения _________ Знак зодиака _________

Рост _________ Вес _________

Должность _________

Фото

Образование

Средняя школа и год окончания _________

Вуз _________

Годы учебы с _________ по _________

Диплом по специальности _________

Ученая степень _________

Школьные и студенческие друзья _________

Какими видами спорта занимался _________

Отношение к воинской службе, где и в каких войсках служил _________

Карьерный рост

Клиент – владелец или наемный работник _________

Предыдущие места работы (названия компаний и занимаемые должности) _________

Как давно работает в этой компании _________

Психологический портрет

Отношение к политике, состоит ли в партии _________

Членство в профессиональных сообществах _________

Стиль жизни (активный, любит тишину и т. д.) _________

Марка авто _________

Отношение к нему окружающих людей (акционеров, подчиненных) _________

Есть ли конфликты с сотрудниками его компании _________

Какими достижениями гордится _________

О чем мечтает _________

На какие темы не любит говорить (политика, религия и т. п.) _________

Бывал ли в местах лишения свободы _________

Отличительные профессиональные и личные качества _________

Деловые отношения

Какие деловые отношения были ранее с нашей компанией (их итоги) _________

Кто из сотрудников нашей компании знаком с ним (тип контакта, характер отношений) _________

Поддерживает ли клиент отношения с нашими конкурентами (как давно, тип контакта) _________

Какие задачи клиент хочет решить _________

Каких результатов хочет добиться _________

К чьим мнениям прислушивается _________

Чем в настоящее время больше всего озабочен _________

Что для него важнее: благополучие фирмы или свое собственное _________

Какие задачи клиента мы можем решить _________

Хобби, привычки

Состояние здоровья, имеющиеся медицинские проблемы _________

За какую спортивную команду болеет _________

Отношение к алкоголю и курению _________

Любимые места для отдыха _________

Любимые блюда _________

Возражает ли клиент против того, чтобы ктолибо платил за него (например, в ресторане) _________

Чем увлекается (спорт, книги, кино, музыка) _________

Как проводит свое свободное время _________

Как и где обычно проводит отпуск _________

О чем любит поговорить _________

Семья

Семейное положение _________

ФИО супруги _________

Образование супруги _________

Чем занимается супруг(а) _________

Хобби, увлечения мужа (жены) _________

Чем в настоящее время больше всего озабочен супруг(а) _________

В каких отношениях в настоящее время (сложные, романтические и т. д.) _________

Дата свадьбы _________

Дети (имена, возраст) _________

Образование детей _________

Увлечения детей _________

Проблемы детей _________

Заметки

Досье составил _________

Дата _________

Барьеры и как с ними работать

Будьте готовы к тому, что с первого звонка в компанию клиента и до заключения контракта вы постоянно будете сталкиваться с различными барьерами. Это не страшно, тем более что «предупрежден – значит вооружен».

Начнем с того, КТО может нам помешать.

Сторож определяет, какого продавца допустить до влиятельного специалиста или человека, который принимает решение. Сторожа бывают двух видов: страж компании и личный страж.

Стражи компании – секретари, офисменеджеры, менеджеры низкого звена. В общем, люди «с передовой», одна из функций которых – обработка звонков, адресованных не только ЛПР, но и компании в целом. У них есть четкая задача: к руководству кого попало не пускать. В результате обычно они просят прислать коммерческое предложение на info@сайткомпании. ru или по факсу. Могут предложить оставить контактные данные, по которым, если верить их словам, нужный человек сам перезвонит в случае заинтересованности. Ваши действия:

1. Не ругайтесь, не конфликтуйте. Каждый сотрудник компании должен выполнять свою функцию. Дамы на ресепшен тоже хотят чувствовать за собой ответственность и на чтото влиять. Просто бессмысленно восставать против телефонисток и секретарей. Соблюдайте спокойствие. Проявление раздражения не поспособствует успеху ваших дальнейших звонков и уж точно не поможет завести друзей в компании ЛПР. К тому же часто бывает, что секретарь или помощник ЛПР временно замещают секретаря на ресепшен. Зачем испытывать судьбу?

2. Выполняйте все указания секретарей. Спросите, кому адресовать свое коммерческое предложение. Разговор должен быть исключительно деловым.

3. Старайтесь, чтобы эти стражи стали вашими союзниками. Узнайте имя собеседника. Как только отправили свое письмо на общую корпоративную почту, тут же позвоните, чтобы уточнить, дошло ли оно. Поинтересуйтесь, когда можно повторно позвонить по поводу ответа. В крупных компаниях на ресепшен работают десятки человек. Запишите имя секретаря и каждый раз, когда будете звонить, спрашивайте именно этого человека. После третьегочетвертого звонка этот сторож может стать вашим союзником. Он будет поставлять вам информацию о том, когда ЛПР бывает в офисе и с кем лучше контактировать.

4. Почти во всех книгах по продажам написано, что нужно говорить больше заумных слов. Якобы тогда секретари не понимают и переключают на нужного человека. Но на самом деле это просто смешно. Вы же не из племени тумбаюмба и совсем не хотели бы прослыть таковым. Не злоупотребляйте сложными терминами, пытаясь запутать, а то и напугать человека на другом конце провода. Нужно просто разговаривать культурно и безошибочно, чтобы секретарь на ресепшн понял, зачем вы звоните.

Секретари могут не переключить вас на специалиста, если услышат чтонибудь о «функциях» и «характеристиках» продукта или услуги. Мы уже говорили, что ЛПР это не интересует. Его волнуют глобальные вопросы. Если сторож поймет, что вы пытаетесь чтото продать, то вежливо попросит выслать коммерческое предложение на общую корпоративную почту. Так что разговаривайте не как продавец, а как деловой партнер ЛПР. И не начинайте свой первый звонок клиенту с обмана. Будьте честными и с уважением относитесь к любому человеку независимо от его должности. Вполне возможно, что на ресепшн вместо секретаря сидит личный помощник ЛПР. Это уже серьезно.

Вы, конечно, хотите пройти через секретарей на ресепшен и добраться до ЛПР. Помните: в общении со стражами постарайтесь не подвергнуться допросу с пристрастием, тщательному отбору, не получить отказ или не услышать в трубке короткие гудки.

Обычно по телефону мы говорим: «Меня зовут Сергей Петров, из компании “Пупкин и К°”. Я могу услышать Ивана Ивановича?» Не спрашивайте разрешения, не просите, чтобы вас соединили. Вежливо, но твердо сообщите человеку на том конце провода, чего вы хотите: «Пожалуйста, соедините меня с Иваном Ивановичем. Спасибо». Говорите уверенно, с четким осознанием своей цели. Обратите внимание, что свою просьбу вы должны закончить словом «спасибо». Если вас просят представиться, уверенно скажите: «Сергей Иванов. Компания “Пупкин и К°”».

Никогда не раскрывайте цель вашего звонка и факт знакомства с ЛПР. Если всетаки спросят, по какому вы поводу, коротко поясните: «У нас с Иваном Ивановичем состоится деловой разговор».

Если вы будете вести себя как деловой человек, а не как продавец, у вас есть шанс добраться до ЛПР с первого звонка. В противном случае вы попрежнему зажаты в тисках жадного до власти секретаря на ресепшен и подавляете в себе желание превратить общение в конфликт. Ваша задача – избежать отказа и перейти на более высокий уровень. Вам нужно убедить секретаря на ресепшен, что вы несете деловую миссию, совпадающую с важнейшими интересами компании. Пусть сотрудник поймет, что с данным звонком лучше всего справится именно ЛПР или в крайнем случае его помощник.

Часто задаваемые стражами вопросы:

«Вы хотите чтото предложить?»

«Пока ничего не предлагаю, поскольку не знаю, как именно могу быть полезен развитию вашей компании. Я должен поговорить с Иваном Ивановичем и обсудить, как обойти конкурентов».

«Что вы продаете?»

«Если бы я хотел чтото продать, мне не нужно было бы говорить с Иваном Ивановичем, верно?»

«По какому вопросу вы звоните?»

«По вопросу предоставления Ивану Ивановичу возможности, которой уже воспользовались другие клиенты нашей компании: максимально повысить эффективность и производительность труда и увеличить доли рынка».

Не стоит отвечать «По личному делу». Эту фразу часто используют, поэтому она стала малоэффективной. Также не стоит обманывать или пугать собеседника, например, тем, что вы из налоговой инспекции или с телевидения.

Личный страж – это личный помощник ЛПР. С ним нужно разговаривать очень осторожно, поскольку, в отличие от стража компании, он имеет прямой «доступ к телу». Страж компании может встречаться с руководителем редко или вообще его не видеть, а вот личный страж контактирует с ЛПР по несколько раз в день, управляет его расписанием и т. д.

Если вы станете относиться к помощнику ЛПР как к мелкому клерку, который не в состоянии понять важное сообщение, подготовленное вами для ЛПР, двери перед вами с шумом захлопнутся. Скорее всего, навсегда. Относитесь к личному сторожу так, как будто она (как правило, эту должность занимают представительницы прекрасного пола) действует от имени ЛПР. Кстати, зачастую именно так помощники себя и позиционируют. Тогда двери перед вами распахнутся.

С помощником ЛПР обращайтесь так, как будто имеете дело с его начальником. Говоря с ним, представляйте, будто на линии само ЛПР. Проявляйте вежливость. Делайте паузы для возражений, слушайте и записывайте. Обходитесь с секретарем или личным помощником как с равным деловым партнером.

В этом и состоит довольно простая техника превращения свирепых, по общему мнению, сторожей в союзников. Весь день напролет секретари высших должностных лиц вынуждены иметь дело с людьми, которые не осознают, насколько важную роль личные помощники играют в достижении целей компании. Ваше отношение должно быть другим! Ваша тактика – предположить, что контакт может говорить за ЛПР. В девяти случаях из десяти ваша гипотеза окажется верной, и секретарь либо переключит ваш звонок на ЛПР, либо скажет вам, когда перезвонить. В большинстве случаев вы добьетесь успеха. Только помните, что личного сторожа нужно не опекать, а относиться к нему с таким же уважением, как к ЛПР. Слушать, слушать и слушать, что он говорит. Всегда старайтесь задействовать в своем деле секретаря. Это необходимая инстанция в установлении контакта. Подчеркну: вы никого не «используете», чтобы «подобраться» к важному лицу. Вы устанавливаете важнейший деловой союз, который продлится до тех пор, пока вы будете поддерживать бизнесотношения с данной компанией.

Как установить контакт с ЛПР

Предположим, что ЛПР в ближайшее время отсутствует в офисе или секретарь попросил, чтобы вы прислали свои материалы по почте. Ни в коем случае не отправляйте коммерческое предложение, особенно прайслист. Это непрофессионально. Вы не знаете потребности клиента и еще не изучили, на каких условиях работают ваши конкуренты. Посмотрев ваше предложение и сравнив с остальными, потенциальный клиент, вполне возможно, отложит его в долгий ящик. Ну а прайслист – это то, что обсуждается в самую последнюю очередь. Ведь ЛПР ищет ценность, а не цену.

Вместо отсылки коммерческого предложения напишите деловое письмо. Его цель – назначить телефонные переговоры и в дальнейшем договориться о встрече. Только тогда вы можете презентовать свой товар и поработать с возражениями. Коммерческое предложение никогда не сделает этого за вас.

Перед тем как написать письмо ЛПР, обязательно уточните время, когда он наверняка будет в офисе. Зачем это нужно, станет ясно очень скоро. Итак, первое письмо ЛПР:

Добрый день, Иван Иванович!

Меня зовут Андрей Петров.

Предлагаемые нами услуги по оптимизации бизнеспроцессов в производстве помогли компаниям «А» и «Б» уменьшить расходы на 20 % и увеличить объем продаж на 40 %.

Уверен, Вас заинтересует перспектива достижения таких результатов в Вашей компании в следующем году. Поэтому предлагаю встретиться в удобное для Вас время для того, чтобы обсудить возможности нашего делового сотрудничества.

Я позвоню Вам во вторник, 25 мая, в 09.30 для уточнения даты и времени встречи.

С уважением,

Андрей Петров

Компания Pupkin & Co

Вот и все! В письме вы указали необходимое: цель обращения и время звонка. Когда будете звонить ЛПР, стражи могут поинтересоваться, по какому вы вопросу. Смело отвечайте, что в 9.30 ЛПР ждет вашего звонка.

Письмо отправляйте на почту личного помощника. Пишите текст в теле письма, ни в коем случае не как вложенный файл. Не отправляйте на общую корпоративную почту, там письмо может просто затеряться.

Итак, связываясь с компанией во вторник, 25 мая, в 9.30 утра, любому стражу можете сказать, что ЛПР ждет вашего звонка. Это не обман. Это не НЛП. Это просто деловой подход.

Первый телефонный звонок ЛПР

Обычно начинающие менеджеры по продажам (хотя и опытные продавцы, к сожалению, тоже) боятся звонить лицам, принимающим решения. Виной тому – страх услышать слово «нет» или вообще столкнуться с нежеланием руководителя общаться с продавцами. Получается, что менеджерам просто легче взаимодействовать с тем, кто не принимает решения. Такой подход обычно заканчивается пустыми обещаниями работать с вами. Вы только тратите свое время и силы, не получая результата. Поэтому, согласитесь, гораздо логичнее сразу пытаться обратиться к ЛПР.

Вот несколько вариантов того, как подготовиться к первому, столь важному телефонному контакту.

1. После того как вы приняли решение позвонить ЛПР, не хватайтесь сразу за телефонную трубку. Перед каждым звонком желательно ответить себе на несколько вопросов:

– Насколько необходим этот звонок?

– Что важнее: получить информацию или передать ее?

– Какую выгоду вы получите от звонка и не тратите ли вы свое время понапрасну?

– Цель звонка: назначить встречу или получить обратную связь от ЛПР?

2. Прежде чем звонить, мысленно представьте ЛПР. Рисуйте себе только позитивный образ! И, ради бога, не готовьтесь слишком долго. Чем дольше вы будете настраиваться перед предстоящим разговором, тем большим окажется ваше волнение в решающий момент.

3. Обстоятельно подготовьтесь к телефонному разговору. Расчистите свой стол и держите под рукой все, что может пригодиться во время беседы: ручку, бумагу, печатные заготовки, копию отправленного ЛПР письма. Продумайте содержание предстоящего разговора и вопросы, которые необходимо задать. Составьте список наиболее важных вопросов. Лучше набросать на листке бумаги основные пункты предстоящего разговора, чтобы в волнении или спешке не упустить важные моменты. Но никогда не читайте заранее заготовленный текст. Полезно подготовить список ваших лучших клиентов и их контакты (разумеется, получив у них предварительное разрешение). При наличии такого портфолио цены вам не будет.

4. Запишите свое вступительное слово и обязательно отметьте, где нужно сделать паузу. Именно во время паузы ЛПР может задать вам вопросы. Если у клиента не будет такой возможности, у вас не произойдет диалога и установить контакт не удастся.

5. Большими буквами запишите имя ЛПР. Если хоть один раз ошибетесь в произношении, человек может обидеться или просто посчитает вас неподготовившимся. Это чревато тем, что клиент закроется – и тогда пиши пропало.

6. Говорите уверенно, четко обозначая интонации. Не тараторьте слишком быстро и не мычите, попробуйте подстроиться под темп речи собеседника. Если он чегото не понимает – не раздражайтесь и не повторяйте свою мысль теми же словами. Лучше найти новые убедительные выражения. Не спешите, а главное, не волнуйтесь. Это может выдать ваш непрофессионализм. ЛПР не хочет общаться с любителями, так что постарайтесь выглядеть серьезным и деловым собеседником. Говорите в таком темпе, чтобы собеседник успевал понимать вас. Излагайте мысли живо и интересно. Именно монотонная или напевная речь дикторов из телемагазина приведет к тому, что ЛПР перестанет воспринимать вас или просто бросит трубку. Обычно новички стараются говорить быстро и обо всем сразу. Чтобы не наступить на эти грабли, просто вспомните, как вы обычно общаетесь по телефону с друзьями.

7. Лучше говорить стоя. Это придаст вам уверенности в голосе. Зная, что ваш собеседник разговаривает с вами сидя, вы почувствуете собственное превосходство над ним, это сделает вас более убедительным. Если вам все же удобнее говорить сидя – не сутультесь, расправьте плечи, примите позу уверенного в себе человека.

8. Оденьтесь поделовому. Какими бы ни были ваши планы на день, независимо от того, видит вас собеседник или нет, старайтесь выглядеть официально. Деловая одежда всегда придает определенную уверенность. Как говорят имиджмейкеры, «красивое авто – для понтов, а красивое белье – для уверенности».

9. Тренируйтесь, прежде чем звонить. Поговорите сами с собой перед зеркалом. Попросите поприсутствовать начальника или коллегу: со стороны ошибки виднее. Запишите свою речь на диктофон и потом прослушайте, попутно исправляя недочеты. Обычно в записи человек не узнает свой голос и часто не в восторге от его звучания. Почему же он должен понравиться вашему собеседнику? Работайте над голосом и речью.

10. Всегда начинайте разговор со слов «Добрый день (утро)», это более вежливо, чем простое «Здравствуйте».

11. Сначала выясните у человека, который поднял трубку, имя вашего будущего собеседника, даже если вы точно знаете, что с вами уже говорит ЛПР. Обращайтесь к собеседнику только по имениотчеству.

12. Только после того, как вы озвучили суть звонка, спросите: «Вы располагаете временем?» Избегайте фраз типа «У вас есть пара минут?» или «Вы не очень заняты?». Деловые люди всегда заняты. В случае отрицательного ответа или неуверенности спросите, когда удобно перезвонить. Пусть лучше клиент сам назначит вам другое время, чем вы услышите в середине разговора: «Я сейчас занят, перезвоните, пожалуйста. До свидания».

13. Говорите по делу. Нормальная продолжительность делового разговора составляет три минуты. Опыт людей с высокой культурой телефонного общения говорит, что 20 секунд хватает на установление контакта и еще 40 – для того, чтобы сформулировать проблему. За 100 секунд эту проблему можно серьезно обсудить. На то, чтобы поблагодарить собеседника и корректно выйти из разговора, потребуется 20 секунд. Итого 180 секунд, или ровно три минуты. Такая экономия времени возможна, если инициатор разговора предварительно продумает то, о чем будет говорить. На заметку: в японских фирмах того, кто не умеет решать дела по телефону в течение трех минут, увольняют.

14. Общайтесь с энтузиазмом. Когда вы разговариваете по телефону тоном смертельно больного человека, никто не захочет слушать вас и тем более – сотрудничать. Поэтому помните: ваш голос – это все, в том числе и ваша визитная карточка. Мы все живые люди, у вас может быть плохое настроение, вы можете болеть, не выспаться или с утра с кемнибудь повздорить. В любом случае ваш голос должен звучать жизнерадостно – как бы вы себя ни чувствовали. В деловом общении вам необходимо излучать воодушевление и оптимизм. Конечно, в некоторых случаях это потребует актерского мастерства – например, если день выдался неудачный. Если вы не проявляете заинтересованности по отношению к собеседнику, с какой стати это должен делать ваш клиент? Энтузиазм заразителен, это правда, но и апатия заразительна не меньше. Понятно, что к концу рабочего дня вы устаете от разговоров, но ваш последний собеседник имеет право слышать столько же воодушевления и оптимизма в вашем голосе, как и первый.

15. Разговаривая с ЛПР, внимательно слушайте и не перебивайте его. Важные моменты разговора записывайте. Не молчите совсем, поддержите беседу краткими репликами, иначе ваш собеседник подумает, что прервалась связь. Если же она действительно разъединилась, запомните: перезванивает тот, кто звонил.

16. Не выстреливайте возражениями «в лоб», если желаете добиться благоприятного исхода беседы. Говорите спокойным голосом, постарайтесь придать ему приятную интонацию.

17. Чаще улыбайтесь. Собеседник не видит этого, но чувствует.

18. Исходя из личного опыта, могу сказать, что ЛПР – такой же человек, как мы с вами, и 99 % ЛПР – очень обаятельные, образованные, порядочные и добрые люди. А оставшийся 1 %? Об этом поговорим чуть позже.

Какие возражения могут быть со стороны ЛПР

При общении с ЛПР вы наверняка столкнетесь с различными вопросами и возражениями. Как на них нужно реагировать? Вот некоторые возможные ситуации, встречающиеся наиболее часто:

ЛПР: «Простите, мне это не интересно».

Реакция. Не делайте паузы, иначе ЛПР просто может бросить трубку.

Продавец: «Согласитесь, если бы вам было интересно, вы бы давно приказали своим подчиненным заняться этим. Поэтому я и звоню именно вам, чтобы обсудить возможные выгоды для компании и помочь в достижении поставленных целей в ближайшем будущем».

ЛПР: «У нас все есть, спасибо» или «У нас есть поставщик, и мы не будем менять его».

Реакция. ЛПР не хочет говорить с незнакомым человеком – вдруг поставщик проверяет его или же на самом деле относится к своему поставщику очень лояльно.

Продавец: «Никогда не задумывались, во сколько обходится вам ваша лояльность поставщику?! Ваши конкуренты сначала тоже так говорили, а когда посчитали, сколько они теряют, решили начать работу с нами и за год увеличили производительность на 12 %».

ЛПР: «Я этим не занимаюсь. Поговорите с соответствующим специалистом».

Реакция. Вы не должны позволить ему перевести стрелку на сотрудника, который не принимает решение.

Продавец: «Я звоню вам лично по одной простой причине – я хочу стать вашим деловым партнером, которому вы сможете доверять и обращаться за помощью в любое время».

ЛПР: «Я знаю вашу компанию. Мне ваше предложение не интересно».

Реакция. Никогда не задавайте ЛПР вопрос «Почему?», это выглядит как давление на него.

Продавец: «Иван Иванович, у вас нет интереса или нет времени?»

ЛПР: «Вы предлагаете мне слишком дорогой товар. Нам предлагают дешевле».

Реакция. Не воспринимайте эти слова как манипуляцию: скорее всего, ЛПР говорит правду. Вы не изучили своих конкурентов, и это – ваш первый прокол. Не спрашивайте, с кем работает компания, дабы не допустить второй ошибки. ЛПР, вероятнее всего, не ответит, зато может выйти из себя. Не обещайте больших скидок, у вас переговоры еще только начались.

Продавец: «Иван Иванович, я звоню вам, чтобы назначить встречу, на которой мы могли бы обсудить все вопросы, в том числе и ценовой. Уверен, мы с вами договоримся».

ЛПР: «Сейчас мне неудобно говорить».

Реакция. Если даже вы указали в письме точное время своего звонка, не упоминайте об этом. Босс всегда прав. Ему на самом деле неудобно, ЛПР всегда заняты. Только не спрашивайте: «Когда можно перезвонить?» Тут нужна точность. Лучше использовать фразу «В котором часу?». Это конкретнее.

Продавец: «В котором часу я могу позвонить вам, чтобы мы могли обсудить наше дальнейшее сотрудничество?»

ЛПР: «Расскажите мне о вашем продукте/услуге/решении».

Реакция. В таких ситуациях лучше не распространяться о характеристиках товара и пустословить о том, что ваше предложение лучше, чем у конкурентов. ЛПР интересны конкретные преимущества и выгода. Чем точнее, тем лучше.

Продавец: «Наш товар появился на рынке недавно, в своем классе он пока уникальный, и те компании, которые пользовались этим продуктом, добились снижения расходов на 17 % и увеличения прибыли на 23 %».

ЛПР: «Перезвоните, пожалуйста, примерно через месяц».

Реакция. Ваша задача – не реагировать на возражения, а инициировать новое решение для ЛПР.

Продавец: «Один наш клиент при первом разговоре попросил о том же, а после того как начал пользоваться нашими услугами, увеличил клиентскую базу на 8 % по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Я могу продемонстрировать услугу при встрече, и у вас будет возможность подумать в течение месяца».

ЛПР: «Мне интересно ваше предложение».

Реакция. Ни в коем случае не показывайте свою радость, это непрофессионально. Согласуйте время и место встречи. Еще раз отмечу: СОГЛАСУЙТЕ, а не ПРОДИКТУЙТЕ время и место встречи. Детали не обсуждайте: как проехать в офис, как заказать пропуск, кто встретит и т. д. Этим занимаются секретари и помощники ЛПР, возможно, даже менеджер низшего звена. Если ЛПР делегирует данный вопрос своему помощнику, с ним обращайтесь так же, как с ЛПР.

Продавец: «На какой день мы можем назначить деловую встречу? Если вам удастся найти несколько свободных окошек в вашем расписании, я мог бы подстроиться под вас с учетом своего графика».

ЛПР: «Мне не интересно ваше предложение, потому что…»

Реакция. Вы понимаете, что ЛПР не собирается менять свое решение в ближайшем будущем. Аккуратно продемонстрируйте напоследок свою настойчивость. После этого, любезно попрощавшись, поблагодарите ЛПР за уделенное вам время и отступите. Самое главное, оставьте дверь к сотрудничеству с вами открытой: когданибудь ЛПР может пожелать войти. Поддерживайте контакт с этим человеком, время от времени звоните по телефону или пишите по электронной почте. Но только в том случае, если появляется чтото интересное, не отнимайте время просто так. Запомните: не все клиенты ваши. Уважайте выбор клиента!

Продавец: «Если позволите, время от времени я буду звонить вам, чтобы узнать, не изменилось ли ваше решение».

Запомните, если ЛПР твердо произнесет слово «нет» без всяких оговорок, это означает окончательный отказ. Но вы будете получать его гораздо реже, чем обещают ваши страхи. И, в конце концов, ЛПР не были бы ЛПР, если бы все время соглашались с продавцами.

Я не рекомендую пытаться манипулировать ЛПР. Тем более не стоит давать человеку понять, что он упустил нечто важное. Вы не знаете всех фактов. Ему виднее. Не стоит и пытаться лишить ЛПР авторитета, власти и даже самолюбия.

ЛПР знают о своем бизнесе больше, чем вы. Поэтому, рассказывая им, что они должны изменить, или намекая, что они чегото не понимают, вы заранее лишаете себя успеха. Не стоит учить ЛПР, как вести бизнес. Ваша задача – установить деловой контакт и стать бизнеспартнером. Играйте по правилам, и перед вами откроются все двери.

Тагир Яппаров – успешный бизнесмен, один из основателей компании «АйТи» (it.ru), которая является ведущим российским системным интегратором. По результатам различных авторитетных рейтингов Тагир Яппаров входит в число наиболее профессиональных и влиятельных руководителей на российском IТрынке.

Както один из министров правительства спросил у него: «Вы вовремя закончите проект?»

Тагир Яппаров дал мгновенный, блестящий и очень креативный ответ: «У нас нет незавершенных проектов!»

Когда общаетесь с ЛПР, говорите ему то, что он хочет услышать.

Этика общения с ЛПР по телефону

Во время разговора говорите прямо в трубку, произносите слова четко. При телефонном общении следует иметь в виду, что вы лишаетесь таких важнейших средств передачи информации, как мимика и жесты. Зато увеличивается значение невербальных элементов речи: паузы и ее продолжительности, молчания, усиления или ослабления шумового фона, интонации, выражающей согласие или несогласие. Поэтому обращайте внимание не только на то, что говорит собеседник, но и на то, как он это говорит. Это позволит вам понять, в каком настроении он находится. О многом говорит то, как быстро человек снимает трубку. Можно более или менее точно судить о том, насколько он занят, как близко от него стоит аппарат, до какой степени заинтересован в звонке.

Не кричите, если вам плохо слышно. Возможно, ваш собеседникто как раз вас слышит хорошо. Не говорите «А?» или «Ммм?» – это считается дурным тоном. Лучше сказать: «Прошу прошения, вы не могли бы повторить последнюю фразу?»

Не комплексуйте, если у вас легкий акцент. На самом деле это преимущество, побуждающее людей внимательнее слушать вас. Не стоит использовать пугающе правильную литературную речь, даже если вы действительно привыкли так говорить. Иногда от покупателей можно услышать чтото вроде: «Я не совсем разобрал…» или «Вы не повторите еще раз?..». Ничего страшного, просто впредь следите за темпом вашей речи.

Многие полагают, что если они плохо слышат собеседника, то и собеседник плохо слышит их. Однако ввиду технических условий связи так бывает далеко не всегда. В случае плохой слышимости не надо повышать голос. Спокойно попросите собеседника говорить громче, осведомившись при этом, как он слышит вас. Можете перезвонить ему с его согласия. Перезванивает тот, кто звонил. Если ничего не получится, договоритесь поменяться, то есть пусть он наберет ваш номер. Как вариант – найдите другой телефонный аппарат. В конце концов, договоритесь созвониться позже.

Не забывайте, ЛПР – отвратительные слушатели. Чем выше сидит ЛПР, тем хуже становятся навыки слушания.

На мобильный телефон клиента звоните с мобильного телефона. Если вдруг вы не дозвонитесь, есть вероятность, что деловой человек перезвонит вам сам – узнать, кто хотел с ним говорить. Если клиенту придется перезванивать на корпоративный телефон, его шансы найти вас куда менее велики.

Ни в коем случае не хамите, не ругайтесь и не обращайтесь на «ты». Отвечайте вежливо и только на «вы». Запишите в своем блокноте несколько вежливых слов и фраз, типа «Если вы не возражаете…», «Благодарю вас за…» и т. п. Их использование в любых ситуациях со временем дойдет у вас до автоматизма. А вежливость, как известно, – непременный атрибут деловых людей.

Запишите на магнитофон несколько своих разговоров с клиентами и прослушайте их. Звучит ли ваш голос воодушевленно и убедительно? Вы сами стали бы разговаривать с таким человеком? Если да, то почему? Отметьте, что у вас лучше всего получилось, чтобы развиваться и в дальнейшем. Не рассчитывайте добиться совершенства с первого раза, для этого нужно много упражняться.

Распространенные ошибки при телефонном разговоре с ЛПР

Для нас привычно начинать звонок с фраз «Я отниму у вас несколько минут», «Я только хотел поинтересоваться», «Хочу представиться», «Я просто хотел узнать, не заинтересует ли вас…», «Мне хотелось бы рассказать вам о…», или с любого из тысячи выражений со словами «я», «мне», «мое». Избавьтесь от привычки начинать разговор с «я» в какой бы то ни было форме или хотя бы постарайтесь меньше использовать это местоимение. В противном случае ваш разговор превратится в рассказ о себе. Например: «Я вам звоню…», «Я хотел бы…», «Я предлагаю…» и пр. В беседе ни в коем случае не используйте фразу «Вы меня не знаете». Кто вы такой, что все должны знать вас? Вместо этого скажите: «Мы с вами еще не встречались…» или «Я много слышал о вашей компании, но звоню вам впервые…».

«НЕТ» – хорошо подумайте, прежде чем говорить это слово. Оно обычно приводит к отрицательному решению проблемы. Придумайте более мягкие формы отказа.

«Вы должны» – грубейшая ошибка! Помните, ЛПР вам ничего не должно! Используйте другие выражения, например «Лучше всего было бы…» или «Для вас имеет смысл…».

Если вам понадобится время для того, чтобы найти какието документы или информацию, вежливо попросите клиента подождать. «Секунду, я скоро вернусь»? Нет, так не стоит. Задумайтесь, вы хоть раз в жизни успевали управиться со своими делами за секунду? Вряд ли. Говорите правду или чтото правдоподобное, например: «Мне потребуется пара минут, чтобы найти нужную информацию, можете подождать?» Но помните, что вам дозволено просить об этом собеседника лишь единожды. На деле вы должны отнимать у человека не больше 17 секунд. Долгое ожидание унижает и утомляет. Если вы заставите собеседника долго висеть на проводе, то, когда вы вновь возьмете трубку, там окажется уже совсем не в вашу пользу настроенный человек. Хуже того: вы можете вообще больше не услышать его голоса. Так что соображайте быстро. Возобновив разговор, вежливо извинитесь. Вообще же такие ситуации говорят лишь о том, что вы недостаточно тщательно подготовились к важным переговорам. Всё необходимое должно быть у вас под рукой.

Постарайтесь не произносить нечленораздельные звуки вроде «эээ» или «ммм». Это происходит изза бессознательного страха перед несколькими секундами молчания. Научитесь говорить без долгих пауз и мычания, иметь готовые ответы на все случаи жизни. Будьте уверены в себе.

Никогда не применяйте по отношению к ЛПР «альтернативное закрытие», типа: «Вам удобнее в десять во вторник или в два в среду?» Некоторые продавцы обозначают этот метод как «ставить вилку». Помните, ЛПР сами в прошлом – продавцы и технологии НЛП знают назубок. Зачем задавать подобный вопрос человеку, которому нравится говорить людям, что делать? В любом случае не оченьто приятно, когда решают за тебя, верно? Представьте, что вы звоните своему другу, чтобы встретиться, весело провести время, и говорите ему: «Привет! Когда мы с тобой встретимся? В четырнадцать в субботу или в одиннадцать в воскресенье?» Реакция друга предсказуема. Используя подобные фразы, вы пытаетесь манипулировать. А в деловом мире дату встречи надо обсудить и согласовать.

Не задавайте ЛПР вопросов, ответы на которые очевидны. Например: «Вы хотите увеличить прибыль компании?» Не нужно пытаться силой вытянуть из него положительный ответ, загнать в угол и поставить в неловкое положение. Мы уже говорили о том, что 99 % ЛПР – обаятельные и воспитанные люди, но нелестные выводы о вас они сделают непременно, не сомневайтесь. А оставшийся 1 % может просто взорваться и нагрубить вам.

Если до разговора вы отправляли письмо ЛПР, не стоит упоминать об этом. Все может случиться совсем не по плану. Вы спрашиваете: «На днях я отправил вам письмо, вы получили его?» А в ответ слышите: «Нет, не получил. Что за письмо?» И что? Вы сами себя загнали в тупик.

Не задавайте вопросов, на которые знаете ответ. Не задавайте вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Это не даст вам возможности узнать мнение ЛПР. И, конечно, не превращайте разговор в допрос.

Не стоит ссылаться на любого другого человека, например: «Ваш секретарь сказала, что с вами удобно связаться в это время» или «Один человек сказал, что наши услуги могут быть вам интересны». Здесь есть вы и ЛПР. У вас появился шанс лично поговорить! Вступайте в диалог и предлагайте решение.

Шаблон холодного звонка ЛПР

Здороваемся: «Добрый день, Иван Иванович!»

Представляемся: «Андрей Петров. Компания “Пупкин и К°”».

Говорим вежливые слова: «…большая честь наконецто разговаривать с вами» или «…рад общению с вами».

Только не говорите: «Как ваши дела?» Это фамильярно.

Переходим к делу: «Позвольте спросить ваше мнение по поводу оптимизации бизнеспроцессов в производстве».

Не говорите: «Я предлагаю…» ЛПР суть звонка и без того поняло.

Заинтересовываем: «Предлагаемые нами услуги помогли компаниям “А” и “Б” уменьшить расходы на 20 % и увеличить объем продаж на 40 %…»

Говорите правду! ЛПР заинтересовалось и хочет узнать, с кем имеет дело. Представьте ему реальные результаты.

Последний удар: «Насколько интересно вам достижение подобных результатов в следующем году?»

ЛПР захочет узнать больше о товаре и услуге.

Назначаем встречу: «Иван Иванович, мы можем организовать деловую встречу, чтобы я имел возможность подробнее рассказать о выгодах для вашей компании?»

Главной целью звонка было назначить встречу. Ни в коем случае не спрашивайте о деталях, вроде адреса офиса. Вы все испортите. Такие вопросы лучше обсуждать с помощником или секретарем ЛПР.

Также полезно уточнить у секретаря, кто будет на встрече. Если там планируют присутствовать финансист, маркетолог, директор по продажам и т. д., вам следует подготовить презентацию и для них. Дело в том, что каждый из них разговаривает на своем языке.

Ну что ж, поздравляю с удачной организацией встречи! Осталось предупредить своих коллег, занимающих соответствующие должности, и начинать совместную подготовку к переговорам.

Переговоры с лицами, принимающими решения

Переговоры с лицами, принимающими решения, отличаются от переговоров с другими сотрудниками компанииклиента тем, что у ЛПР для этого всегда мало времени. Если даже этот человек пригласил на переговоры других ключевых участников (обычно присутствуют финансист, специалист (закупщик, товаровед и т. д.) и руководитель отдела, заинтересованного в вашем продукте) и они могут уделить вам достаточно своего времени, ЛПР не сможет. Он всегда занят. Время для него – самое ценное. Плюс к тому, ЛПР, как правило, заранее не изучает ваш товар. Он и пригласил вас для того, чтобы вы рассказали о товаре подробнее. Все эти факторы нужно учитывать во время переговоров.

Группа принятия решения

Помимо ЛПР на встрече чаще всего присутствуют ключевые лица компании, способные повлиять на ход переговоров и на принятие решения в целом. Представим этих людей:

• сторож;

• специалист;

• блокиратор;

• покупатель;

• конечный потребитель.

Кто такой сторож, нам уже известно. На переговоры ЛПР зачастую берет с собой одного из стражей, чаще всего это личный помощник. Раз вам удалось назначить встречу, будем предполагать, что общий язык с ним уже найден. А сейчас появятся более крупные рыбы. Первый такой человек – специалист.

Специалист

Специалист (менеджер по закупкам, HRспециалист, технолог, товаровед и пр.) очень хорошо осведомлен не только о вашем товаре, но и о продукции конкурентов. Его в первую очередь интересуют характеристики того, что вы предлагаете, – он должен сравнить товар с аналогичными.

Ключевые понятия для специалиста:

• функциональность;

• оперативность;

• размеры, габариты;

• новизна товара;

• отличия от аналогичного товара конкурентов;

• сколько и т. п.

Специалисты больше доверяют увиденному, чем услышанному. Поэтому часто просят показать и/или дать попробовать вашу продукцию. Еще их, как правило, интересуют технические документы, презентации, диаграммы, точные цифры и прочие наглядные материалы. ЛПР обычно доверяют специалистам, поэтому последние имеют непосредственное влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Лучше не пытайтесь перепрыгнуть через голову специалиста, чтобы добраться до ЛПР! В результате перед вами могут закрыться все двери компании, и так будет до тех пор, пока специалист не уволится.

Психологический портрет специалистов:

• самоуверенные сотрудники компании с высочайшим статусом;

• чаще других берут откаты;

• очень лояльны к своим поставщикам;

• однако, стремясь сэкономить деньги компании, ищут товар подешевле;

• любят поторговаться, даже если у вас самые низкие цены на рынке;

• не любят самостоятельно рисковать и принимать решения;

• всегда хотят иметь больше информации;

• могут выдать конфиденциальную информацию о конкурентах и о своей компании, а информацию о вас передать вашим прямым соперникам;

• они способны превратить вас в героя или уничтожить в глазах ЛПР;

• их часто называют «байерами» или «волками».

Как работать со специалистами?

Вы должны стараться переманить на свою сторону как можно больше членов ГПР. Это повышает вероятность того, что принятое ЛПР решение окажется в вашу пользу. Со специалистом необходимо наладить контакт в первую очередь и сделать его союзником. Для этого предоставьте ему как можно больше аргументов: наглядные материалы, пробный товар, сравнительный анализ… Одним словом, исчерпывающую информацию о своей продукции.

Ни в коем случае не конфликтуйте с этим человеком! Лучше дипломатично просите рекомендаций для его руководства. Если вы поинтересуетесь, доволен ли он нынешним поставщиком, специалист никогда не скажет правду, даже если дела идут не очень хорошо. Специалисты склонны манипулировать поставщиками. Поэтому не задавайте глупых вопросов вроде: «Кто в компании принимает решения?» Вам ответят очень четко: «Дело будете иметь только со мной!» Специалисту же необходимо отчитаться перед руководством о том, что он много работает на благо компании. Не принижайте его статус, наоборот: помогайте почувствовать, что с ним работать – одно удовольствие и вообще вы без него пропадете. Делайте специалистам приятные подарки, и не только в честь какогонибудь праздника, а просто так. Это они любят.

Но не забывайте: специалист не ЛПР! Его авторитет в компании ограничен. Специалист нужен ЛПР для экспертного мнения, не более того.

Блокиратор

Блокираторы – это те сотрудники компании, которые не знают вас, вашу продукцию и вашу фирму. В их качестве могут выступить финансовый директор, начальники отделов и заместители директоров. Они обычно настроены против любых деловых контактов с незнакомой компанией. Иногда отдают предпочтение другой фирме или бренду. Эти люди предпочитают работать с теми, кто получил рекомендации от других блокираторов – коллег из дружественных компаний.

Психологический портрет блокираторов:

• очень лояльны к ЛПР и компании;

• дольше всех находятся в офисе или в командировках;

• очень амбициозные и самовлюбленные;

• у некоторых наблюдается кризис среднего возраста;

• любят «понты» и красивую одежду;

• постоянно стремятся к власти;

• часто вмешиваются во внутренние дела компании, которые находятся вне их компетенции;

• у них отсутствуют лидерские качества и харизма;

• эксперты в узкой области (финансы, бухгалтерия, производство и т. д.).

Как работать с блокираторами?

Поскольку блокираторы имеют больше власти и авторитета в компании, чем специалисты, им нужно уделять соответствующее внимание. Во время разговора упоминайте имя ЛПР таким образом: «Иван Иванович утверждает…», «Иван Иванович заинтересовался…», «Иван Иванович просил…». Это сильнодействующий метод.

Еще один верный способ – сделать акцент на том, какую выгоду получит компания. Блокираторы хорошо умеют считать, поэтому скидки, экономия денег и возможная прибыль привлекают их, как огонек свечи мотыльков.

Каждый блокиратор в мечтах представляет себя на месте ЛПР. Помогите же ему почувствовать, что он не последний человек в компании. Поиграйте с амбициями.

Блокираторы чаще всего ищут качественные преимущества в товарах и услугах. Им подходит только все самое лучшее! Если вам удастся убедительно выступить со сравнительным анализом, доказать наличие преимуществ у вашего товара, блокираторы станут вашими союзниками.

Покупатель

Покупателями обычно выступают начальники или руководители отделов, ведущие менеджеры, а иногда и сами ЛПР. Они могут приобрести ваш товар для досконального изучения, выступая в качестве тайного покупателя. Главная их цель – собрать информацию о поставщике.

Психологический портрет покупателей:

• молодые и амбициозные люди до 35 лет;

• хорошо знают сегмент, в котором работают;

• слабо развиты лидерские и управленческие качества;

• больше всего остального их волнует собственная карьера.

Как работать с покупателями?

Покупатели чаще инициируют запрос на закупку. Их интересуют новизна товара и передовые технологии. Если вам удастся получить рекомендацию от авторитетных для них лиц – попадете в десяточку. Покупатели могут иметь такое же влияние на принятие решения, как блокираторы и специалисты. Подобно блокираторам, они чаще всего ищут преимущества в качестве поставляемой продукции.

В качестве покупателей могут выступить и посредники – компании, ищущие поставщика для своих клиентов. Например, кадровые агентства часто приглашают меня проводить тренинги для заказчиков. Выступая в роли покупателя, эти фирмы изучают мои программы, отзывы, иногда торгуются. Эти же кадровые агентства могут и рекомендовать, то есть почти продать, вас своим клиентам. Они не имеют полномочия принимать решения. Их задача – дать совет. В итоге переговоры проходят в два этапа. Как вы понимаете, посредники очень важны, поэтому ведите себя с ними так же аккуратно, как с ЛПР.

Конечный потребитель

Потребители – это сотрудники самого низкого уровня: менеджеры, бэкофис, бухгалтеры и т. д. Одним словом, именно они пользуются вашими товарами и услугами. Если даже вы продаете оптом и конечным потребителем является покупатель розничного магазина, именно менеджер выступает посредником и должен реализовать вашу продукцию. Так что в масштабах компании конечными потребителями становятся именно продавцы. Если вы поставляете программное обеспечение для бухгалтеров, вашими конечными потребителями станут сотрудники бухгалтерии. А может быть, ваш товар – офисные расходные материалы или CRMсистема? Тогда конечным потребителем может оказаться любой сотрудник, в том числе и само ЛПР.

Психологический портрет конечного потребителя:

• наемный сотрудник низкого уровня;

• не имеет авторитета в компании;

• постоянно недоволен решениями руководства;

• обычная рабочая пчелка, которая хочет комфорта;

• многие из этих людей мечтают открыть свой бизнес.

Как работать с конечным потребителем?

Потребители могут сказать (чаще – специалисту, реже – ЛПР), какой продукт им нужен. Их волнует комфорт, специфика, технические данные товара. Если у вас появится возможность поговорить с потребителями, уточните, какой продукцией они пользуются сейчас, в чем видят ее плюсы и минусы. Можете провести для них небольшую презентацию, в случае успеха которой потребители, вполне вероятно, станут вашими союзниками. Это будет пусть небольшим, но достижением для вас.

Схема влияния на принятие решения в компании

Каждый из участников имеет свой уровень влияния и авторитета, поэтому работайте со всеми игроками, переманивайте их на свою сторону. Чем больше у вас союзников, тем больше шансов заключить контракт. Каждый раз, контактируя с членом ГПР, говорите на его языке: ЛПР расскажите о выгодах, специалисту о характеристиках, блокиратору и покупателю о преимуществах и т. д.

Весной 2011 года у меня состоялись переговоры с руководством компании Cottus & Dezzie. Компания является лидером рынка сразу в двух направлениях: товары для рыболовов и товары для животных. Руководство решило улучшить свои бизнеспроцессы, в первую очередь в отделе продаж, и таким образом укрепить позиции на рынке. На переговорах участвовали владельцы компании, финансовый директор и руководитель отдела продаж. К моему удивлению, моим конкурентом была известная западная консалтинговая компания. Мнения руководителей разделились: один хотел, чтобы продавцов обучал я, а другой предпочел бы сотрудничать с крупной фирмой. Тогда я предложил встретиться и поговорить с сотрудниками отдела продаж. Назначили отдельную встречу с продавцами компании – и вместо отведенного часа общались около двух часов. После встречи я уехал, а руководитель отдела продаж поспешил к продавцам узнать их мнение. Я еще не успел доехать до дома, когда руководитель отдела продаж позвонил мне на мобильный со словами: «Все продавцы как будто сговорились, хотели бы, чтобы их обучали вы. Поздравляю, контракт ваш!»

В итоге в этой компании я провел около двадцати тренингов. Изначально в них участвовал десяток менеджеров, но интерес к ним проявили сотрудники других отделов и торговые представители. Помимо тренингов, по просьбе участников я занимался коучингом и наставничеством.

Чтобы получить этот контракт, я применил всего одну тактику: мне удалось сделать потребителей своими союзниками.

Во время переговоров относитесь ко всем их участникам с не меньшим уважением и вниманием, чем к ЛПР. Они сильно могут повлиять на принятие решения. Для этого нужно задавать нужные вопросы, вовлечь их в процесс, а также очень важно удержать с ними зрительный контакт во время переговоров.

Во многих компаниях лицом, принимающим решения, может оказаться руководитель среднего звена или просто специалист по закупкам. Все зависит от того, какой стиль управления применяется в конкретной фирме. Если авторитарный (а в России именно этот стиль доминирует), то вам нужен руководитель компании, поскольку он единолично решает все вопросы. Существуют компании, где применяется демократический стиль управления, руководитель делегирует свои полномочия своим подчиненным и советуется с персоналом. В таких компаниях один сотрудник отвечает за свой круг вопросов и бизнеспроцессы в своем отделе. Например, сотрудничая с компанией SuperJob (портал по трудоустройству superjob.ru), я ни разу не встретился с президентом компании и все вопросы решал со специалистом по обучению. Там, где применяется демократический стиль управления, сотрудники работают в удовольствие, коллектив сплоченный и, самое главное, клиенты довольны. Пример SuperJob здесь весьма показателен, и, думаю, не зря слоганом этой компании являются слова «Работа должна доставлять удовольствие!».

Как вести переговоры с ЛПР

В переговорах всегда участвует одно ЛПР. Как правило, на эту встречу приглашается группа поддержки: специалист, блокиратор и покупатель. Если вы назначили встречу со специалистом, который не принимает решение, то это не переговоры, а деловая беседа и обмен информацией. Однако же нельзя забывать, что в качестве ЛПР может выступить любой сотрудник компании. Если у него есть полномочия говорить «да» или «нет» в ответ на ключевые вопросы, значит, перед вами сидит ЛПР.

Итак, как вести переговоры с ЛПР? Вот несколько советов:

Тщательно готовьтесь. Всегда тщательно готовьтесь к переговорам! Заранее составьте список того, что необходимо взять с собой: презентация, наглядные материалы, документация и т. п. Совместно с коллегами отработайте все возможные вопросы, пути развития ситуации и разработайте стратегию. Ответьте себе:

• Каковы наши ожидания?

• Что хочет получить клиент?

• Какие вопросы могут задать ЛПР и ГПР?

• На какие вопросы мы хотим получить ответы?

• На какие результаты рассчитывают обе стороны?

Каждая мелочь должна быть продумана. ЛПР уважает подготовленных переговорщиков.

Соберите команду переговорщиков. Идеальное соотношение участников на переговорах – один к одному. В худшем варианте – один к двум. Это означает, что если со стороны покупателя участвуют пять человек, вас должно быть минимум трое. Почему так нужно? Вопервых, на вопросы финансиста должен отвечать ваш финансист, а на вопросы технолога – ваш инженер. Вовторых, как и на поле битвы, количество имеет значение. Если вы придете на переговоры один, а перед вами окажутся три человека – поверьте моему опыту, вам будет очень тяжело. Вас просто раздавят.

Проявите уважение. С уважением относитесь к будущим участникам переговоров. Неважно, встречаетесь вы с ЛПР или с ГПР. Опоздание – самая первая и непростительная форма неуважения. ЛПР может сделать вывод, что вы не умеете ценить свое и чужое время, а с такими поставщиками не стоит строить партнерские отношения. Вялость, нежелание смотреть в глаза, фамильярность, неумение слушать и отсутствие интереса к тому, что говорит ЛПР, – также признаки неуважения к собеседнику.

Первое впечатление. Вообщето, ЛПР интересует не только первое, но и промежуточное, и последнее впечатление. Они постоянно оценивают окружающих людей. Их цель – найти лучшего игрока для своей команды. Если за первые 8 секунд вашего контакта с ЛПР вам удалось подать себя наилучшим образом, но потом вы не смогли корректно ответить на его вопросы, человек может разочароваться.

• Одевайтесь соответствующе, ради своего успеха – ЛПР всегда обращают внимание на одежду.

• Хорошая подготовка позволит вам ответить на самые каверзные вопросы ЛПР.

• Постоянно превосходите ожидания ЛПР, предугадывайте его желания и опережайте мысли.

• Для того чтобы завоевать его доверие, выполните все обещанное не только в срок, но даже чуть раньше.

• Важно не только то, что видит, слышит и чувствует ЛПР в начале беседы. Последние секунды контакта тоже играют огромную роль.

Не ломайте лед. Во многих книгах по продажам написано, что в начале переговоров нужно говорить на отвлеченные темы. Это делается для снятия напряжения и плавного перехода к делу. Запомните: при переговорах с ЛПР этого сделать не стоит! А если вы начнете говорить комплименты в его адрес, будет еще хуже. Окружающие ЛПР люди занимаются этим с утра до вечера. Представляете, как его это успело утомить?

Плюс к тому, вы отнимаете драгоценное время ЛПР. Человек может раздраженно вас перебить: «Давайте сразу к делу».

А вот если после того, как вы договоритесь с ЛПР о чемто, останется минутка, можно поболтать на отвлеченные темы, затронуть общие интересы. Это создаст ощущение единения и закрепит вашу договоренность.

Говорите быстрее. Запомните: даже если ЛПР говорит медленно, думает он очень быстро. Поэтому не стоит подстраиваться под темп его речи. Говорите чуть быстрее среднего, но не тараторьте. А то это могут расценить как волнение, и впечатление о вас смажется. Приправьте свои слова толикой эмоций и позитива.

Говорите на языке ЛПР. Ваша речь должна быть понятной, без специальных терминов. Иногда вы можете думать: «Ну, уж этито слова все должны знать!» – но на деле это не так. Будьте внимательнее. ЛПР может не понять чегото и на протяжении всех переговоров только об этом и думать. Он может посчитать неудобным для себя переспрашивать: кому охота выглядеть глупо?

Словарный запас. В речи используйте слова, которые уши ЛПР воспримут безотказно: «отличный», «успех», «наша команда», «качественный», «первоклассный», «клиентоориентированный», «победа», «поставленные задачи», «креативный», «преимущество», «сокращение расходов», «выгода» и т. п. И забудьте о следующих негативных словах: «нет», «неудача», «возможно», «стандартный», «если вам интересно», «опасный», «может, вы слышали (знаете)», «я (мне, меня)», «если есть возможность», «должны» и т. п.

Какие вопросы задавать. Не задавайте глупых вопросов: «Как давно вы на рынке?», «Как будете платить, с НДС или без?», «Почему решили поменять поставщика?» и т. п. ЛПР этого может не знать, или ему станет просто скучно. Лучше задавать вопросы, касающиеся конкретных целей: «Каких результатов вы хотите добиться, заключая контракт с нами?», «Что мы можем сделать для вашей компании?».

О команде. Все ЛПР хотят создать эффективную и слаженную команду. Каждого игрока для нее отбирают тщательно, чтобы тому можно было поручать ответственные дела, доверять всегда и во всем. Вот и у вас есть шанс стать важным игроком команды ЛПР. Превратите себя в ценный актив. Вас должны расценивать как капитал, а не как помеху. Чтобы достичь этого, забудьте, что вы продавец. Позиционируйте себя как делового человека, способного решить любые поставленные задачи. Предлагайте новые и креативные идеи, ценную информацию и уникальные услуги для развития компании. Тогда ЛПР и его команда поймут, что вам можно доверять и вас невозможно никем заменить. Вы станете полноправным игроком. И вот тогда клиент выберет вас, даже если ваши цены чуть выше, чем у конкурентов.

Внимательно слушайте. Уделяйте ЛПР все свое внимание и показывайте, что заинтересованы в том, чтобы понять его. Старайтесь не только воспринимать слова, но и считывать чувства и мысли. Вы покажете свое участие, если будете записывать ключевые фразы в своем блокноте, задавать уточняющие вопросы и периодически кивать. Когда ЛПР говорит, смотрите в точку между его глаз, на «третий глаз». Это поможет вам, не напрягая собеседника пристальным взглядом, получать информацию с помощью зрительного контакта. Кстати, посредством глаз мы обретаем в 25 раз больше сведений, чем через другие каналы восприятия.

Признаки хорошего слушателя:

• вербально поддерживает разговор: «Мне нравится ваша идея», «Я полностью согласен с вами»;

• перефразирует слова ЛПР: «Если я правильно понял вас, вы предлагаете…»;

• проясняет услышанное: «Можете подробнее рассказать об этом…»;

• развивает мысли ЛПР: «Хорошая идея, а мы свою очередь могли бы…»;

• подтверждает: «Итак, мы согласны в том, что…»;

• выражает несогласие: «В этом случае расходы на доставку могут увеличиться…»;

• невербально поддерживает разговор: улыбается, кивает, положительно реагирует при помощи жестов.

Уходите от негативного общения. Во время переговоров некоторые продавцы, сами того не замечая, говорят негативные слова и тем самым отталкивают ЛПР. Вот список наиболее распространенных ошибок:

• преувеличение фактов, цифр и событий;

• недоговорки, особенно фраза: «Это коммерческая тайна!»;

• критика других людей, в том числе и своих конкурентов;

• сплетни или негативные отзывы о чьихто услугах;

• высказывание своего мнения о политиках, религии, национальностях и населении разных стран;

• просьба об одолжении, особенно в конце переговоров. Все это ЛПР не только не интересно, а просто противно слушать. Как мы уже говорили, ЛПР – очень образованные, порядочные и мудрые люди.

Торг. ЛПР редко торгуются по двум причинам.

Вопервых, их больше интересует ценность, а не цена. Конечно, ЛПР умеют считать деньги, хотят снизить затраты и т. д. Но на первом месте для них – новые идеи, которые будут способствовать развитию их компании.

Вовторых, если ЛПР не удастся сторговаться с поставщиком, это может повлиять на его статус. Поэтому, как правило, торгом занимаются специалисты или блокираторы, чаще всего финансисты.

Самая грубая ошибка переговорщиков состоит в том, что они сразу начинают предлагать своим клиентам скидки. Поступая так, вы изначально занимаете проигрышную позицию! Это непрофессионально. Скидку лучше обсуждать в конце разговора, когда заинтересованность уже сформирована и чаша весов на вашей стороне. Кроме того, скидка дается не просто так, а за объем закупки, форму оплаты, лояльность – вообще хоть за какието уступки. Ведь снижение цены – это главный инструмент торга. Не упустите свой шанс!

О цене. Поскольку ценовой вопрос в переговорах считается самым деликатным, дам на этот счет несколько советов:

• Называйте цену четко, уверенно и не запинаясь. Делайте это после того, как почувствовали заинтересованность клиента.

• Как только вы назвали цену, прокомментируйте ее словами: «За эти деньги вы получите…»

• После оглашения цены не делайте паузы, иначе можете услышать совершенно нежелательные возражения.

• Не сравнивайте цены с конкурентными предложениями. Зачем загонять в себя в тупик, рискуя услышать «А мы дешевле покупаем!»?

• Сравните лучше цену одного товара с ценами другого, но тоже собственного производства.

• Не делайте акцента на скидке. Вы продаете не сниженную цену, а возможности, качество и пользу.

О скидках. Для начала займите самую высокую позицию, какая только может быть реально оправдана. Двигайтесь постепенно и продуманно. Если вы назовете одну цену, а потом согласитесь на скидку в 30 %, ЛПР поймет, что вы изначально завысили цифру и хотели его надуть. К тому же, раз вы скинули 30 %, то с вами можно поторговаться еще. Лучше назвать цену на 5 % выше той, что вы рассчитали изначально, а затем во время переговоров скинуть 6,5 %. Когда вы соглашаетесь на такую четкую цифру, то производите впечатление человека, который умеет считать деньги. Кажется, что вы очень точно просчитали свои затраты и прибыль. Избегайте круглых цифр, они вызывают меньше доверия. Очень важно называть точное число, а не примерное, типа 5–6 %.

О стоимости продукции. Ни в коем случае не оправдывайтесь по поводу цены и не объясняйте, откуда берется стоимость продукции. Во время торга используйте зеркальный метод. Для этого обрисуйте ЛПР ситуацию и спросите: «Что вы сделали бы на моем месте?» После того как задали вопрос, не торопитесь продолжать. Часто в переговорах выигрывает тот, кто сможет выдержать паузу.

Не закрывайте сделку. Это очень важный момент! Никогда, ни в коем случае не закрывайте сделку, как это обычно делается в продажах. Как правило, для завершения продаж используются вопросы типа: «Ну что, подписываем договор?», «Когда (куда) выставлять счет?» или «Если купите до конца месяца, мы готовы дать еще небольшую скидку» и т. п. Все это выглядит как манипуляция. Деловые партнеры не должны использовать такую технику по отношению друг к другу. Не забывайте: вы пришли не только на переговоры, но и на интервью. Ваша цель – получить работу у ЛПР. Этот человек – ваш работодатель. Дайте ему осмыслить всю информацию и при этом сохранить статус. Он, и только он должен принимать решение! Если собеседник сам предложит ускорить процесс заключения договора, значит, вам удалось заинтересовать его, и вы верно аргументировали свою цену. Но это не означает, что вы не должны уточнить интересующие вас моменты. Лучше спросить так: «Иван Иванович, существуют ли барьеры для нашего совместного бизнеса в ближайшие годы?» или «Иван Иванович, что от нас требуется, чтобы выполнить все эти условия для вас до конца этого года?».

Завершение переговоров. Еще раз напоминаю: у ЛПР всегда мало времени. Поэтому, договорившись, не затягивайте. Вы пришли на деловую встречу, а не выпить чашечку кофе с другом. Поэтому ваши дальнейшие действия – например, попытка еще раз убедить ЛПР – принесут больше вреда, чем пользы. Иногда собеседник сам может дать вам сигнал о том, что переговоры закончились. Варианты таковы:

• собеседник начал передвигать вещи на столе;

• собеседник закрыл папку и отложил ручку;

• собеседник смотрит по сторонам, а не вам в глаза;

• собеседник стал говорить менее эмоционально.

Как только заметите это, поблагодарите присутствующих и дайте понять, что вы собираетесь уходить. Не допускайте, чтобы встречающая сторона ждала вас возле дверей переговорной. И себя, и хозяина офиса поставите в неловкое положение.

Напоследок. На переговорах договоритесь обо всем – для этого вы и встретились с ЛПР. Не оставляйте важные вопросы на потом. Недаром говорят: «Куй железо, пока горячо». Если вам удалось прийти к соглашению, не зазнавайтесь. Некоторые продавцы после переговоров ведут себя как победители, будто наконец наступил их звездный час. Хитрая улыбка, вялое рукопожатие на прощание – все это выдает вашу сущность. Добившись своего, не пытайтесь получить еще чтото, не просите ничего. Это признак жадности. Вы много сил и времени потратили на то, чтобы договориться с клиентом. Оставайтесь деловым партнером до конца. Лучше скажите ЛПР: «Спасибо за интересную встречу. Мы приложим все усилия, чтобы оправдать ваши надежды». Таким образом вы подтвердите, что ЛПР сделало правильный выбор.

Эффективная презентация для ЛПР

Для того чтобы презентация прошла эффективно, к ней необходимо тщательно подготовиться. Прежде всего ответьте себе на несколько вопросов:

Разработана ли стратегия презентации? Вы должны четко знать, какую информацию хотите передать и что заинтересованы получить в ответ. Какие вопросы могут задать ЛПР, специалист или блокиратор? Составьте список возможных вопросов.

Кто будет проводить презентацию? Лучше, если презентацию проведет не специалист по товарам, а человек, обладающий ораторским мастерством. А своего специалиста можете взять в качестве ассистента.

Кого ЛПР пригласило на презентацию? Если выступление будут слушать специалист и блокиратор, добавьте несколько слайдов для них или возьмите нужные наглядные материалы. Вы должны говорить и на их языке тоже, тогда презентация станет убедительнее.

Какая информация о презентации конкурентов у вас имеется? Если соберете соответствующие сведения, то точно не повторите ошибок соперников. Чтобы получить такую информацию, вы должны иметь хотя бы одного союзника в компании ЛПР.

Какие типы людей будут на презентации? Ваша презентация должна воздействовать на все каналы восприятия. Существуют четыре типа людей:

• визуалы более восприимчивы к информации, получаемой при помощи зрения;

• аудиалы – слуха;

• кинестетики – тактильных, осязательных ощущений;

• дискреты (или дигиталы) воспринимают информацию через логическое осмысление, с помощью цифр и знаков.

Поскольку заранее вы не сможете узнать, например, сколько аудиалов или кинестетиков будет на презентации, постарайтесь, чтобы подготовленные вами материалы были понятны людям с разными типами восприятия. Например, посредством зрения люди получают в 25 раз больше информации, чем через остальные каналы. Демонстрация товара и услуги позволит потенциальному клиенту увидеть, услышать или почувствовать то, во что им предлагается вложить средства.

Подготовили тезисы презентации? Если в течение презентации вы время от времени будете подсматривать в свои заметки – ничего страшного. Хотя, конечно, импровизация в большей степени воздействует на эмоции и вызывает уважение.

Как начать презентацию?

Мы уже говорили о том, что встреча с ЛПР – это интервью по поводу приема на работу. Ваша презентация – часть этого интервью. Это ваш шанс убедить ЛПР в том, что именно вы сможете решить поставленную задачу. Поэтому выступайте как можно содержательнее. Задача всех остальных в это время – слушать вас.

Четко определитесь со временем начала и окончания презентации и придерживайтесь его. Заранее продумайте, кто и где будет сидеть.

Помните: когда собеседники сидят под углом друг к другу, конфликты возникают реже, нежели у сидящих напротив. Чем острее угол между собеседниками, тем легче договориться. Если обстоятельства позволяют, лучше сесть рядом, по левую сторону от собеседника. Такое расположение позволяет вам обратить собеседника к себе: правая часть вашего лица отражает положительные эмоции.

Если вы хотите, чтобы посетители чувствовали себя более комфортно, постарайтесь сделать так, чтобы они сидели спиной к стене. Дело в том, что, когда позади человека находятся люди, у него повышается частота дыхания и кровяное давление, усиливается сердцебиение. Особенно напряжение возрастает, если спина человека обращена к двери или окну. Поэтому для того, чтобы люди чувствовали себя как дома, усадите их так, чтобы они видели выход (конечно, если переговоры проходят на вашей территории). За прямоугольным столом главенствующим местом считается то, на котором сидит человек, обращенный лицом к двери. Кстати, двери лучше закрыть или поставить у них когонибудь, чтобы посторонние не помешали вам вести переговоры.

Выдайте ЛПР и его команде образцы своей продукции и наглядные материалы, где должно быть предусмотрено место для заметок.

Как провести эффективную презентацию в стиле Стива Джобса

Легендарный Стив Джобс! Он не только сделал историей свою жизнь, но и всей своей жизнью во многом определил дальнейший ход истории. Поскольку он являлся непревзойденным мастером презентации, давайте попробуем выделить ключи успеха, руководствуясь особенностями выступлений этого человека.

Тема презентации

Придумайте интересную, креативную тему, способную заинтриговать ЛПР и других участников. Например, вместо того чтобы сказать: «Тема моей презентации – оптимизация бизнеспроцессов», говорите: «Сегодня я расскажу вам, как увеличить прибыль на 34 % с помощью оптимизации бизнеспроцессов».

Воздействуйте на эмоции

В маркетинге есть явление под названием «wowмомент». Английское восклицание wow означает крайнюю степень удивления и больше всего соответствует русскому «ух ты!». Шикарный автомобиль, прекрасная девушка или красивейший гол в футбольном матче – все это «wowмоменты», те мгновения, которые вызывают в нас удивление и восхищение. Они заставляют нас реагировать, а иногда и принимать решение не на основании рационального рассуждения, а руководствуясь эмоциями. Так вот. Каждый раз, когда Стив Джобс презентовал новый продукт – неважно, iPod, iPhone или iPad, – он создавал такой «wowмомент». Этого эффекта можно достичь, не только акцентируя внимание на новизне товара, но и рассказывая о его преимуществах. Важно не только то, что вы говорите, но и как вы это делаете. Записи презентаций Джобса доступны в Интернете, ознакомиться с ними стоит каждому, кто желает достичь успеха в продажах.

Сравнительный анализ

Товар лучше сравнивать со старыми моделями собственного производства. Расскажите, чего вы добились, какие технологии применяли, в чем уникальность нового продукта. Одним словом – аргументируйте. Метод сравнения позволяет вашему клиенту понять, почему покупка данного товара является для него наиболее выгодной. Например, когда Стив Джобс презентовал iMac, он в весьма ироничной форме сравнивал его с обычным ПК, подчеркивая достоинства нового продукта. Чтобы обрисовать преимущества, Стив Джобс часто использовал следующие слова: «фантастически», «отличный», «превосходный», «достигнуто», «успешный» и пр. Подкрепляемые презентацией новых возможностей продукта, подобные выражения эмоционально окрасят вашу презентацию.

Примените «Правило трех»

Человеческий мозг устроен так, что ему легче воспринимать информацию, разделенную на части. К тому же он лучше запоминает до четырех единиц новой информации. Поэтому Стив Джобс часто делит свои выступления на три блока. Это прослеживается даже в мелочах. Например, iPhone обладал тремя основными характеристиками: широкоэкранный iPod с сенсором, мобильный телефон и Интернет.

Продающие слайды

На слайдах используйте минимум текста и максимум иллюстраций. Беспроигрышный вариант: 20 % объема слайда занимает текст, а 80 % – картинки, диаграммы и т. п. Например, слайды Стива Джобса – это, как правило, изображение и однадве фразы, характеризующие его. Очень важно, чтобы смена картинок шла синхронно с тем, что вы говорите.

Придумайте лозунги

Придумайте интересные лозунги для вашего товара, чтобы подчеркнуть его преимущество. Красивый слоган должен ассоциироваться именно с достоинствами. Он призван позиционировать ваш продукт на рынке. Например, Стив Джобс всегда создавал эффективные лозунги не только для новой продукции, но и освещения тех или иных событий:

• iPod – 1000 songs in your pocket («тысяча песен в вашем кармане»);

• Macintosh – insanely great («потрясающий до безумия»);

• сотрудничество с Microsoft – think different («думай иначе»).

Продавайте мечты

Когда перед вами сидят разные люди – ЛПР, специалист и блокиратор, каждый со своими взглядами, – помните, что их объединяет одно: желание удовлетворить свои потребности. Если вам удалось определить нужды каждого из них, вы сможете продавать уже не товар, а положительные ощущения, которыми потребители насладятся после приобретения. Вместо того чтобы продавать дом, предлагайте комфорт и домашний уют. Не парфюмерию, а аромат. Не автомобиль, а престиж. Не костюм, а деловой стиль. И так далее. Стиву Джобсу это удалось, и в результате каждый покупатель айфонов или айпэдов – уже фанат компании Apple.

Зрительный контакт

Во время тренинга тренер не обращает на вас внимания, на совещании руководитель не замечает вас, во время презентации ведущий не смотрит в вашу сторону. Что вы чувствуете? Дискомфорт и даже обиду. Если на презентации присутствуют несколько человек, установите зрительный контакт со всеми участниками. Для этого каждому игроку (специалисту, блокиратору и ЛПР) смотрите в глаза в течение 4–5 секунд, при этом чуть больше внимания уделяйте ЛПР. Выступления Стива Джобса – это полный зал. Если вы проводите презентацию перед большим количеством людей, разделите аудиторию на несколько участков и, как бы связывая их ниточками, постепенно переводите взгляд от одного к другому. А во время демонстрации не оставляйте без внимания ЛПР и других участников. Отрепетируйте свое выступление перед зеркалом.

Примите открытую позу

В первую очередь, ведите себя естественно. Не складывайте руки крестнакрест, не прячьте в карманы. Лучше держите их на уровне груди, это поможет вам жестикулировать в нужное время. Одна из распространенных ошибок презентатора – читать то, что написано на слайде. В таком случае вы окажетесь спиной к ЛПР и его команде, потеряете зрительный контакт. Стив Джобс никогда себе этого не позволял.

Жестикулируйте

Жесты помогут вам оживить выступление, привлечь внимание к деталям, расставить акценты. Они становятся средством визуализации того, о чем вы говорите, как бы рисуют сопутствующую картинку. Не нужно беспорядочно размахивать руками, просто старайтесь, чтобы жесты говорили вместе с вами, как это умел делать Стив Джобс. Когда он рассказывал про новый чип, благодаря которому MacBook Air получился очень тонким, его пальцы демонстрировали нам его исчезающе малую толщину. Рассказывая о какойнибудь группе товаров, он разводил руками, показывая, насколько она велика.

Вовлеките клиентов в свою презентацию

Метод синергии – это воздействие сразу на несколько каналов восприятия. Для этого и были придуманы тестдрайвы, примерки, пробы товаров и т. д. Здесь вы обращаетесь не только к разуму, но и к зрению, слуху, вкусу, обонянию и осязанию покупателей. Когда человек помимо вербального сообщения получает информацию и через другие каналы, ему легче принимать решения. Это благотворно воздействует на эмоции. Например, если вы продаете аудиотехнику, дайте каждому участникуклиенту ее в руки, чтобы он пробовал включить, покрутить, понажимать и т. д. Если речь идет о продуктах питания – организуйте для своих слушателей дегустацию.

Как вести себя в нестандартных ситуациях

Во время презентации iPhone 4 возникли неожиданные проблемы с демонстрацией возможностей видеосвязи. На презентации присутствовало большое количество журналистов, разработчиков и партнеров Apple, одновременно подключенных к Интернету через WiFi. В связи с этим беспроводная связь все время падала. Тогда Стив Джобс, засмеявшись, попросил публику: «Пожалуйста, отключитесь от Сети». Аудитория хохотала. Когда возникают непредвиденные трудности, лучше пошутить над проблемой и красиво выйти из сложившейся ситуации, чем показывать растерянность и признаваться в утрате контроля. Если вы будете уверены в себе, слушатели охотно простят вам оплошности.

Вопросы и ответы

Во время презентации не стоит спрашивать чтонибудь типа «Есть ли какието вопросы?». Присутствующим, да и особенно ЛПР, не хочется выглядеть глупо. Лучше поинтересуйтесь: «Какие у вас есть вопросы? Задавайте, с удовольствием отвечу».

Как работать с вопросами:

1. Вопросы аудитории сначала перефразируйте своими словами.

2. Ответы подтвердите аргументами и фактами.

3. Уточните, достаточно ли полно вы ответили. Только не спрашивайте: «Все понятно?» Это грубо и нетактично.

Никогда не оставляйте вопросы без ответа. Если ЛПР не поймет до конца сути, решение может быть принято не в вашу пользу. Впоследствии эти нераскрытые уточняющие вопросы могут превратиться в возражения. Не закрывайте перед собой только что открывшиеся двери в мир ЛПР!

А как быть, если специалист задает много вопросов по поводу характеристик товара и вы видите, что другим участникам это неинтересно? Предложите ему: «Давайте обсудим тему более подробно после презентации».

При себе нужно иметь блокнот и ручку, чтобы делать пометки. Ни в коем случае не увеличивайте время презентации! Ни при каких условиях!

И напоследок: каким должен быть идеальный переговорщик? Он:

1. Поддерживает зрительный контакт с ЛПР и его командой на протяжении всей презентации.

2. Одевается для своего успеха. Одежда – не ширма, за которой можно спрятаться!

3. Не читает дословно то, что написано на слайдах, в заметках и т. д.

4. Внимательно слушает вопросы каждого участника, независимо от его должности в компании.

5. Даст возможность высказаться всем желающим, не перебивая их.

6. Никому не дает перебивать себя и сорвать свое выступление.

7. Не разговаривает с экраном проектора и флипчартом вместо аудитории.

8. Не теребит в беспокойстве какойнибудь предмет.

9. Контролирует эмоциональное состояние аудитории.

10. Не покидает переговорную, когда презентацию ведет другой игрок.

Удержание существующих клиентов

Когдато маркетологи General Motors посчитали, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем поддержание хороших отношений со старым. Больше таких подсчетов не проводилось, но поверьте моему опыту: удержание существующего клиента обойдется для любого бизнеса в копейки по сравнению с привлечением нового.

Вы (или предыдущий продавец) потратили много сил, чтобы войти к клиенту в доверие и заключить с ним контракт. Этот клиент приносит компании постоянный доход. Вам остается только приложить все усилия, чтобы его не переманили конкуренты. Для этого, в первую очередь, вы должны понять, чего хочет клиент. По статистике, только 4 % клиентов когдалибо жалуются – это значит, что от 96 % из них вы можете никогда ничего не услышать.

10 требований клиента к своему поставщику

1. Стабильность.

Любой клиент хочет, чтобы:

• товар поставлялся точно в срок;

• стоимость товара не менялась вне зависимости от внешних факторов (колебания курса валюты, кризис в экономике и т. д.);

• поставщик не переехал, не обанкротился и т. д.

2. Честность.

Известный специалист по сервису Карл Сьюэлл говорил: «Овцу можно стричь много раз, но снять шкуру – лишь однажды». Одна ошибка, один случай обмана клиента – и он начнет искать другого поставщика. А новым поставщиком, уж не сомневайтесь, наверняка окажется ваш прямой конкурент.

3. Качество продукции.

Клиент хочет, чтобы качество поставляемой продукции не изменилось после заключения контракта. Это – нарушение и первого, и второго пунктов, описанных выше. Клиент хочет, чтобы поставляемый вами продукт был надежным, долговечным, многофункциональным, дизайнерским и соответствовал всем требованиям. Одним словом, он хочет лучшую продукцию на рынке.

4. Обслуживание и сервис.

Этот пункт особенно волнует клиента, если вы поставляете дорогостоящий и высокотехнологичный товар. Он хочет быть уверенным в вас. Все клиенты желают первоклассного сервиса, чтобы и до, и во время, и после покупки их обслуживали по высшему разряду.

5. Наличие товара.

Покупатели не любят ждать, когда у вас на складе появится нужный им товар в нужном количестве. Клиент всегда желает заказывать самый ходовой товар с как можно более широким выбором ассортимента.

6. Профессионализм.

Клиенты, вне зависимости от того, на какую сумму и как часто они покупают ваш товар, хотели бы иметь дело только с профессионалами. Им нужны не продавцы, а консультанты, которые помогут во всем. Если клиент решил поговорить с руководством в обход продавца, значит, продавец допустил грубую ошибку.

7. Особое внимание.

Каждый клиент хотел бы почувствовать, что он значим для вас. Он любит слышать приятные слова в свой адрес. Каждый клиент требует особого отношения к себе.

8. Скидки.

Каждый клиент думает, что он покупает ваш товар часто, много и дорого, и хотел бы получить дополнительные скидки. Продумайте общее правило игры для всех. Если ктото из клиентов хочет договориться с вами в обход принятых норм, попросите взамен чтото важное для себя: например, стопроцентную предоплату.

9. Гибкость и готовность к инновациям.

Прежде всего постоянные клиенты хотели бы, чтобы поставщики постоянно могли предложить чтото новенькое и свеженькое. Иногда они просят, чтобы продавец изменил хотя бы дизайн упаковки.

10. Отсутствие проблем.

Надежность во всем, даже в таких мелочах, как составление бухгалтерских документов. Клиент должен быть уверен, что за время сотрудничества с вами не случится никаких осложнений. И даже если какаято проблема возникнет, вы вовремя решите ее, не причинив клиенту лишнего беспокойства.

Американская компания The Forum Group (www.forumgrp.com) провела исследование и выяснила основные мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

• плохое обслуживание – 45 %;

• недостаток внимания – 20 %;

• высокая цена – 15 %;

• плохое качество продукта – 15 %;

• другое – 5 %.

Если возникнет вопрос, каких клиентов в первую очередь стоит удерживать, без колебаний можно назвать:

• прибыльных (ключевых);

• лояльных;

• перспективных.

Рекомендации по удержанию клиентов



Pages:   || 2 |

Похожие работы:

«Пояснение к прайс-листу Бельгия-фабрика RECUTEX Взрослый MIX Creme лето/зима-Смесь всесезонной (лето/зима) женской, мужской и немного детской одежды. От нижнего белья до верхней одежды юбки, брюки, платья, носки, кофты, блузки, куртки, шубы, футболки, рабочая одежда, х/б и т.п. Детск...»

«ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОЕ ИСКУССТВО Введение Для декоративно-прикладного искусства классицизма характерны общие черты этого стиля – тяготение к строгости и ясности форм, прямым линиям и логической упорядоченности. На примере мебели видно, что ра...»

«Члены жюри 67 Международного отборочного фестиваля-конкурса "Берега надежды-Новосибирск", г. Новосибирск с 1 по 3 апреля 2017 г.Председатель жюри: Надежда Яковлевна Атлас – Заслуженная артистка РФ, профессор, член международной ассоциации фортепианных дуэтов, г...»

«МБОУ Матышевская СОШ Тема: Соли Открытый урок химии в 8 классеУчитель химии: Лобачёва Ольга Евгеньевна Тема: Соли. Цель: узнать о химических свойствах солей.Задачи:1. Вспомнить состав и название солей.2. Узнать о химических свойствах солей; научиться записывать уравнения реакций, поясняющих...»

«СОГЛАСОВАНО Председатель первичной профсоюзной организации МБДОУ "Детский сад № 35" П.Щельяюр УТВЕРЖДАЮ Заведующий МБДОУ "Детский сад № 35" п.Щельяюр _Семяшкина В.Н. "11" _сентября_ 2013 г. Приказ № 120 от " 23_" декабря 2013г.  Положение об аттестации педагогических работников на соответствии занимае...»

«Данные об образовательном учреждении  АТЕ 85 Полное название образовательного учреждения  муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение средняя общеобразовательная школа №10 г. Сальска Телефон/факс  8(86372)5-80-81 E -mail  schoolsalsk10@yandex.ru Web-site  http://school10salsk.jimdo.com/Данные о масштабе эксп...»

«Урок-КВНТема урока: Обобщённо-личные предложения Цели урока: повысить интерес учащихся к изучению русского языка; систематизировать и обобщить изученный материал по теме, дать понятие об обобщённо-личных предложениях, развивать...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Тобольский педагогический институт им. Д. И. Менделеева (филиал) ТюмГУ в...»

«Актовый зал празднично украшен. Звучит песня о школе. Родители и гости выпускников занимают свои места в зале, на сцене располагаются директор, завуч, учителя. Выпускники выстраиваются парами у входа в зал. Звучат фанфары. На сцен...»

«Протокол № 7 педсовета школы №1287 от 21 мая 2014 г. Присутствовали: Директор школы, Почётный работник общего образования Бохонская И.Е. и педагогический коллектив в количестве 58 человек Тема педсовета: Перевод учащихся в следующий классПовестк...»

«Проектная мощность детского сада: 300 человекКоличество групп – 12: 1 группа – 1,6-3 года; 11 групп – от 3 до 7 лет. Общеразвивающие группы представлены в таблице Возрастные группы Количество групп Возраст детей Ранний возраст 1 1,5-3 2 младшая 4 3-4 Средняя 2 4-5 Старшая 3 5-6 Подготовительная 2 6-7 Режим работы МБДОУ пятид...»

«УТВЕРЖДАЮ Директор Бауэр С. А. _ ""_201_ г. Тренинг "Я и моя агрессия"Разработано: Подпись Дата И. О. Фамилия Педагог-психолог Н.М. ШрайберСогласовано: Балей Тренинг на тему: "Я и моя агрессия" Концептуальное введение Термин "агрессия" несет в себе такие понятия, как "нападение", "...»

«Министерство общего и профессионального образования Свердловской области МОУ Средняя общеобразовательная школа № 3 Образовательная область: гуманитарные наукипредмет: литература "Приёмы раскрытия внутреннего мира подростка по произведениям Юлии Кузнецовой" Исполнитель:Никанорова АлинаРуков...»

«Методическая разработка по русскому языку (6 класс) на тему: Имя существительное Урок повторения по теме Имя существительное в 6 классе построен как интегрированный на связи русского языка и литературы. Повторяется и обо...»

«-291465-9271000ШКОЛА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА В.ПОТАНИНА 30 июня 04 июля 2014 года (г.Химки, гост. комплекс "Олимпиец")ПРОГРАММА 30 июня (понедельник), тема дня: "БАРЬЕРЫ" уточняем образ будущего, формулируем препятствия Магистранты Преподаватели магистратуры 08:00 –...»

«АНАЛИЗА НА СОСТОЈБА ПО ОБЛАСТИ (2-3 страни без анекси) Дефинирање на областа Kратко дефинирање на областа вклучително и што подразбираме, т.е. што се опфаќа дадена област – пр. образование (формално, неформално, информално, доживотно учење итн.). Kако референца можеме да...»

«Рабочая программа дополнительного объединения "Танцевальный" Пояснительная записка.Танцевальные занятия помогут развивать у ребенка способность выражать свои чувства, управлять своим телом, появиться уверенность в себе, а это будет...»

«Муниципальное бюджетное образовательное учреждение "Средняя общеобразовательная школа №27" ПРИНЯТ на педагогическом совете Протокол №2 "7" ноября 2014г. "УТВЕРЖДАЮ" Директор МБОУ СОШ№27 _/Муталипов Г.Б./ Приказ№66/4-П от 11.11.2014г. Планграфик введения ФГОС нового поколе...»

«РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования"ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ" Ишимский педагогический институт им. П.П....»

«Рассмотрено: на Согласовано Утверждаю заседании МО учителей ФК и ОБЖ зам. директора по УВР МКОУ СОШ №2 Директор МКОУ СОШ №2 Протокол №2 от_ _ _ Руководитель МО Подкуйко Г.В., Рогачева В.А._ Лунёва Т.Г._ Рабочая программа по физической культуре 9 клас...»

«Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение Шугурская средняя общеобразовательная школаИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ФИО педагога Попова Светлана Сергеевна Должность учитель русского языка и литературы Тема самообразования: ВНЕДРЕНИЕ ФГОС ОСНОВНОГО ОБЩЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В...»

«Технологическая карта урока английского языка в 6-м классе Предмет: английский язык Учитель: Абсеттарова Алие Эмировна Тема урока: "Вычерчиваем числа" Номер урока: урок № 39 Тип урока: урок общеметодической на...»






















 
2017 www.docx.lib-i.ru - «Бесплатная электронная библиотека - интернет материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.